Структурування облікового запису Google Ads: що змінено?

Нові реалії: менше “дроблення”, більше сигналів і контролю

У 2025 році структура облікового запису Google Ads змінилась через автоматизацію: зараз важливіше не “нарізати” десятки дрібних кампаній, а зібрати дані в більші блоки, щоб алгоритм мав на чому вчитись і точніше керував ставками та бюджетом. Простіше кажучи: якщо дані розкидані по 20 кампаніях — система бачить “крихти” і робить гірші рішення; якщо дані зібрані — рішення стають стабільнішими. Для МСБ це означає менше ручного менеджменту, для PPC-фахівців — більше прогнозованості, для e-commerce — краще використання бюджету без хаосу в структурі облікового запису Google Ads.

Роль AI Essentials та рекомендацій інтерфейсу (що справді вартує уваги) 

У Google Ads з’явилося більше підказок “що покращити”. Умовно їх можна розділити на дві групи: корисні для структури і небезпечні, якщо натиснути бездумно.

 

Що реально варто дивитися (коротко і по справі):

1) Підказки про об’єднання кампаній і спрощення структури облікового запису Google Ads. Якщо система пропонує об’єднати кампанії, бо “мало даних” — це часто дійсно сигнал, що ви занадто все поділили.

2) Підказки про конверсії та цілі. Якщо рекомендація стосується налаштувань конверсій, цінності або пріоритетів — це впливає на те, як алгоритм оптимізує.

3) Підказки про креативи — але тільки як ідеї. Автоматично згенеровані варіанти оголошень можна тестувати, але не “вмикати назавжди” без перевірки тону бренду.

 

Що робити на практиці (для новачків і in-house):

• Не ганяйся за “Optimization Score” як за оцінкою в школі. Це підказка, а не KPI.
• Вибери 3–5 рекомендацій і пройдися по них як чек-листу:
  1. чи дає це більше даних на кампанію?
  2. чи не ламає це бренд/офер?
  3. чи можна це запустити тестом (експериментом), а не “в лоб”?
• Все, що змінює креативи або розширює охоплення, — краще тестувати, а не приймати “в один клік”.

Консолідація структури: чому надмір дрібних кампаній шкодить Smart Bidding 

Консолідація — це коли структура облікового запису Google Ads будується так: менше кампаній, але кожна має достатньо даних, щоб алгоритм міг стабільно працювати.

 

Чому “дрібнення” шкодить:

• кожна маленька кампанія збирає занадто мало конверсій,
• система довше “вчиться”,
• бюджет розмазується,
• результати стають нестабільними: сьогодні є заявки, завтра “провал”.

Як зрозуміти, що у вас проблема з дробленням (дуже простий тест):

• у вас 10+ кампаній, які про одне й те саме, але відрізняються “дрібницею” (мікро-гео, мікро-продукти, мікро-аудиторії);
• у частині кампаній конверсії поодинокі або “0” тижнями;
• ви постійно “перекидаєте бюджет руками”, бо система не витрачає.

Як робити правильно у 2025:

• Об’єднуйте за логікою бізнесу: ціль / категорія товарів / гео, без перетинів.
• Контроль чистоти трафіку робіть не “ще однією кампанією”, а інструментами всередині: мінус-слова, правила по бренду, теми пошуку, виключення URL (де доступно).
• Для e-commerce часто працює проста модель:
  1 Performance Max під каталог + окремий Search на бренд (а не 15 PMax “по кожній категорії”, якщо даних мало).

Міні-правило: якщо кампанія не набирає стабільних даних — не множте сутності, а збирайте дані в більший блок. Так структура облікового запису Google Ads стає простішою, а результати — більш керованими.

Кампанії 2025: які типи є “базою” структури

У 2025 році структура облікового запису Google Ads найчастіше будується навколо трьох типів кампаній: пошук, Performance Max і Demand Gen. Причина проста: ці формати краще працюють з автоматичними стратегіями ставок (коли система сама підбирає ставки під вашу ціль) і дозволяють не роздувати акаунт десятками дрібних кампаній. Якщо коротко: пошук закриває “гарячий” попит, Performance Max масштабує продажі/ліди по кількох майданчиках, Demand Gen допомагає створювати попит там, де люди ще не шукають вас у пошуку.

Search 2.0: широкі відповідності + Smart Bidding як стандарт, коли і як їх застосовувати 

Сучасний “пошук” у Google Ads змістився від моделі “все тримаємо на точних ключах” до моделі: ширші ключові слова + контроль мінус-словами + автоматичні ставки. Поясню просто: широкі відповідності (коли ключ охоплює більше варіантів запитів) дають більше охоплення, а система намагається приводити саме тих, хто з більшою ймовірністю зробить цільову дію.

 

Коли це доречно:

• коли є стабільний потік конверсій (орієнтир — хоча б 30–50 на місяць у кампанії);
• коли ви просуваєте популярні послуги/товари, де запитів багато;
• коли ви готові регулярно чистити звіти по запитах і додавати мінус-слова.

Коли краще обережно:

• дуже вузька ніша, “дорогий клік”, мало конверсій;
• один конкретний продукт, де запитів мало і потрібно потрапляти “в точку”.

Практичний сценарій (без складної теорії):

• Не бренд (запити без назви вашої компанії): 1–2 кампанії, групування за наміром (“купити/замовити”, “ціна”, “порівняння”).
• Бренд: окрема кампанія (про це ще буде в блоці про бренд).
• Контроль: 1 раз на тиждень — перевірка пошукових запитів і поповнення мінус-слів.

Performance Max: роль у структурі, пошукові теми, контроль URL/бренду/негативів 

Performance Max — це кампанія, яка може показуватись у кількох місцях одразу (пошук, YouTube, банери, Shopping). Саме тому в багатьох нішах вона стала “ядром” структури: одна кампанія може закривати одразу кілька каналів.

 

Але важливо: Performance Max працює добре лише тоді, коли ви даєте їй чіткі сигнали і контролюєте “де і кому” вона показується.

 

Що робити, щоб зберігати контроль у структурі облікового запису Google Ads:

• Відсікайте зайве мінус-словами (де доступно) — щоб не ловити нерелевантні запити.
• Відділяйте бренд, якщо Performance Max починає “з’їдати” брендовий трафік і змішувати його з генериком.
• Керуйте URL: якщо кампанія веде людей на не ті сторінки — обмежуйте посадкові або вимикайте автоматичний підбір URL (під задачу).
• Групуйте активи логічно: не робіть одну “звалище-групу” на весь магазин. Краще 3–8 груп за категоріями/маржинальністю/сезоном.

Для e-commerce (практика):

• Якщо є Merchant Center: Performance Max майже завжди працює краще з фідом товарів.
• Структура проста: 1 PMax під основний каталог + окремо (за потреби) друга PMax під топ-категорію/акцію/високу маржу.

Demand Gen замість Discovery: де вона доречна у воронці та структурі акаунта 

Demand Gen — це формат для ситуацій, коли люди ще не шукають вас у пошуку, але можуть зацікавитися пропозицією у стрічках і відео-форматах (наприклад, у YouTube та рекомендаціях). Тобто це інструмент для “підігріву” і росту попиту.

 

Де вона найкраще працює у воронці:

• середина воронки: коли треба нагадати, показати переваги, “дотиснути” сумнів;
• запуск нової категорії/бренду, коли попит ще не сформований;
• e-commerce: показ товарів людям, які вже взаємодіяли з сайтом/каталогом (або схожі на них).

Як ставити в структуру:

• Demand Gen краще тримати окремо від Performance Max, щоб не змішувати бюджети і задачі.
• Групуйте кампанії за простими логіками: “ретаргетинг”, “холодна аудиторія”, “промо/новинки”.
• Вона не замінює пошук. Якщо потрібні заявки “тут і зараз” — пошук важливіший.

Контроль запитів і бренду: що змінилося

У 2025 році Google дав значно більше контролю над тим, за якими запитами показується реклама і як використовується бренд. Головна зміна — тепер не потрібно розбивати акаунт на десятки дрібних кампаній лише для того, щоб “відсікти зайве”. Завдяки розширеним мінус-словам і бренд-виняткам можна тримати структуру облікового запису Google Ads компактною, але при цьому чистою з точки зору трафіку. Це особливо важливо для автоматизованих кампаній, де система сама підбирає запити, а ваша задача — задати правильні обмеження.

Негативні ключові на рівні акаунта та в PMax: як це впливає на структуру й чистоту трафіку 

У 2025 році мінус-слова можна задавати не лише в окремих кампаніях, а й на рівні всього акаунта, а також безпосередньо в Performance Max. Ліміти суттєво зросли, тож цього достатньо навіть для великих проєктів.

 

Що це змінює в структурі облікового запису Google Ads:

➖ не потрібно створювати окремі кампанії “тільки для виключень”;

➖ менше перетинів між кампаніями;

➖ чистіший пошуковий і товарний трафік без втрати масштабу.

 

Важливий нюанс: мінус-слова впливають лише на пошукові та товарні покази. Відео і банерні формати вони не блокують, тому Performance Max зберігає охоплення.

 

Практично:

 

➖ для інтернет-магазинів варто одразу додати загальні мінус-слова типу “безкоштовно”, “скачати”, “інструкція” — це зменшує нерелевантні переходи на 10–15%;

➖ раз на тиждень переглядайте звіт пошукових запитів і доповнюйте список;

➖ якщо тільки починаєте з Performance Max, почніть з обмеженого списку мінус-слів і поступово розширюйте його.

 

Типова помилка — додати забагато мінусів одразу і випадково відрізати корисний трафік. Тому всі зміни краще перевіряти через тестування і звіти.

Бренд-винятки/brand exclusions і коли відокремлювати бренд в окремі кампанії 

Бренд-винятки — це можливість керувати тим, як система працює з брендовими запитами. Наприклад, можна заборонити Performance Max або пошуковим оголошенням показуватись за назвою бренду, залишивши бренд під повним контролем окремих кампаній.

 

Як це впливає на структуру:

 

➖ зменшується “перетягування” брендових конверсій у автоматизовані кампанії;

➖ простіше аналізувати ефективність: бренд окремо, залучення нових клієнтів — окремо;

➖ бюджети розподіляються більш прозоро.

 

Коли бренд краще виділяти в окрему кампанію:

 

➖ якщо бренд споживає понад 30% бюджету;

➖ якщо брендова реклама має дуже високий показник кліків (зазвичай 10% і більше);

➖ якщо важливо чітко контролювати рентабельність і не “підгодовувати” автоматичні кампанії легкими конверсіями.

 

Для малого бізнесу часто достатньо просто використати бренд-винятки в Performance Max і не ускладнювати структуру. Для більших проєктів і B2B окрема брендова кампанія майже завжди виправдана.

Цілі та конверсії: від “action sets” до життєвого циклу клієнта

Цілі та конверсії в структурі облікового запису Google Ads у 2025 році еволюціонували до фокусу на життєвому циклі клієнта: від базових action sets (набори дій) до інтеграції lifecycle/retention goals, що дозволяють оптимізувати для довгострокової цінності. Це впливає на групування кампаній, роблячи структуру облікового запису Google Ads більш стратегічною — кампанії тепер кластеруються за етапами воронки (придбання, ретеншн), з акцентом на DDA та NCA. За даними Google Ads Highlights of 2025, такі зміни підвищують LTV (lifetime value) на 15-25%, допомагаючи маркетологам та власникам e-commerce точніше розподіляти бюджети.

Облікові цілі, DDA за замовчуванням і нові “lifecycle/retention” цілі: як впливає на групування кампаній 

Облікові цілі — це головні правила, за якими Google оцінює успіх реклами у всьому акаунті. З 2024 року за замовчуванням використовується атрибуція на основі даних — тобто система сама визначає, які кампанії реально вплинули на результат.

 

У 2025 році з’явився важливий крок уперед — цілі утримання клієнтів. Тепер реклама може оптимізуватися не лише на першу покупку, а й на повернення клієнта, повторні замовлення або довгострокову цінність.

Що це означає для структури:

• кампанії логічно розділяють за етапами: залучення, повторні продажі, повернення клієнтів;
• автоматичні кампанії перестають “красти” легкі конверсії одна в одної;
• бюджети простіше контролювати й пояснювати бізнесу.

Практично:

• основні цілі задаються на рівні акаунта — щоб усі кампанії працювали в одному напрямку;
• кампанії будуються під конкретні задачі: одні — для нових клієнтів, інші — для тих, хто вже купував;
• достатньо 3–5 ключових цілей, не потрібно рахувати кожен клік чи мікродію.

Це робить структуру облікового запису Google Ads простішою, але значно ефективнішою.

NCA (New Customer Acquisition), value rules, пріоритизація цінності — де тримати налаштування: на рівні акаунта чи кампанії 

NCA (New Customer Acquisition) — це налаштування, яке підказує Google Ads: для бізнесу важливіше залучати нових клієнтів, ніж повторні покупки. У 2025 році ця логіка стала доступною не лише в Performance Max, а й у пошукових та товарних кампаніях. Система може автоматично “підсилювати” ставки для нових клієнтів, орієнтуючись на їхню потенційну цінність у майбутньому.

 

Value rules (правила цінності) — це спосіб змінювати вагу конверсій. Наприклад, ви можете задати, що:

• покупка від нового клієнта важливіша, ніж від існуючого;
• клієнти з певних аудиторій або регіонів мають вищу цінність;
• преміальні замовлення отримують більший пріоритет для алгоритму.

Ключове питання для структури облікового запису Google Ads — де саме зберігати ці налаштування.

 

Практичне правило таке:

• NCA та value rules краще задавати на рівні акаунта, щоб усі кампанії працювали за єдиною логікою цінності;
• окремі бонуси або винятки (наприклад, активний пошук нових клієнтів у конкретній кампанії) доцільно налаштовувати на рівні кампанії, щоб мати можливість тестувати й швидко вимикати зміни без впливу на весь акаунт.

У 2025 році Google також показує окремий показник “Original Conversion Value” — це базова цінність конверсій без урахування всіх коригувань і бонусів. Він потрібен для перевірки, чи не спотворює структура облікового запису Google Ads реальну ефективність реклами.

Практично:

• для e-commerce — правила цінності зберігайте в акаунті, а NCA активуйте в окремих кампаніях (наприклад, у Performance Max);
• для агентств — регулярно перевіряйте “чисту” цінність, щоб клієнт бачив реальний результат, а не лише цифри після коригувань.

Головний ризик — надмірна кількість коригувань. Якщо їх забагато, структура стає непрозорою, і навіть правильні рішення важко пояснити бізнесу. Краще менше налаштувань, але чітка логіка.

Аудиторії та дані у 2025–2026 

У 2025–2026 роках робота з аудиторіями в Google Ads сильно змінилася через правила конфіденційності та зникнення сторонніх cookie. Тепер основа ефективної реклами — власні дані бізнесу: дані з сайту, CRM, покупок і взаємодій користувачів.

 

Для структури облікового запису Google Ads це означає просту річ: менше окремих списків і складних комбінацій — більше єдиної логіки роботи з даними на рівні акаунта. Аудиторії перестають бути “точним таргетингом” і стають сигналами для алгоритму, який сам шукає потрібних людей.

Consent Mode та first-party дані: що змінює у ремаркетингу/схожих аудиторіях і структурі списків 

Consent Mode — це механізм, який враховує згоду користувача на обробку даних. З 2025 року він критично важливий для європейського трафіку:
без згоди користувача ремаркетинг майже не працює, із згодою — Google може відновлювати частину даних у змодельованому вигляді.

 

Що це означає для структури облікового запису Google Ads:

• класичний ремаркетинг “по cookie” більше не є надійною основою;
• головний фокус — власні дані бізнесу: заявки, покупки, клієнтські бази;
• аудиторії варто збирати і зберігати на рівні акаунта, а не дублювати в кожній кампанії.

Практично:

• списки клієнтів (email, телефон) стають ключовими для масштабування;
• аудиторії на основі дій на сайті (перегляд, додавання в кошик, покупка) використовуються як базові сигнали;
• кампанії не варто дробити за рівнем згоди — достатньо правильно налаштованої аналітики.

Важливий ризик: якщо користувачі масово не дають згоду, ремаркетинг “усихає”. Тому структура акаунта має бути готова працювати і без нього, спираючись на ширші сигнали.

“Your data segments” замість “Similar”: як тепер мислити аудиторні сигнали 

Google більше не створює автоматичні “схожі аудиторії” у старому форматі. Їм на заміну прийшли сегменти на основі ваших даних, які алгоритм сам розширює і доповнює.

 

Ключова зміна в мисленні:

• раніше: “показуй рекламу тільки цим людям”;
• тепер: “ось приклад моїх клієнтів — знайди більше таких”.

У структурі облікового запису Google Ads це означає:

• аудиторії використовуються як сигнали, а не жорсткі обмеження;
• немає сенсу створювати десятки дрібних списків;
• достатньо кількох логічних сегментів за етапами воронки.

Практично:

• для e-commerce: окремі сегменти для відвідувачів, покупців і повторних клієнтів;
• для B2B: сегменти за взаємодією з сайтом або контентом;
• ці сегменти додаються в Performance Max, Demand Gen або пошукові кампанії як орієнтири для системи.

Алгоритм сам розширює охоплення, але робить це на основі ваших даних, а не абстрактної “схожості”. Саме тому правильна структура облікового запису Google Ads у 2025–2026 роках починається з даних, а не з таргетингів.

Таксономія акаунта: як збирати “скелет” без мікро-AG

Таксономія — це простими словами логіка побудови структури облікового запису Google Ads: що зберігається на рівні акаунта, що — в кампаніях, а що — в групах оголошень.

 

У 2025 році Google чітко змістив фокус: менше дрібних груп і мікро-налаштувань — більше даних у кожному елементі. Причина проста: автоматичні стратегії працюють краще, коли мають достатній обсяг сигналів, а не розпорошені по десятках груп.

 

Тому правильна структура облікового запису Google Ads сьогодні — це міцний “скелет” із мінімальною кількістю рівнів, який легко масштабувати, а не складна мозаїка з дрібних кампаній.

Рівень акаунта: негатив-листи, бренд-правила, спільні ресурси (Asset Library, списки аудиторій) 

Рівень акаунта — це місце для загальних правил, які мають діяти одразу на всі кампанії. Тут зберігається те, що не повинно дублюватися.

 

На цьому рівні варто тримати:

• списки мінус-слів, які не мають з’являтися ніде (наприклад, “безкоштовно”, “вакансії”);
• правила, пов’язані з брендом (винятки, обмеження);
• спільні рекламні матеріали (зображення, відео, тексти);
• базові аудиторії з ваших даних.

Практично:

• для малого бізнесу це означає менше ручної роботи і менше помилок;
• для агентств — один контрольний центр замість копіювання одних і тих самих налаштувань;
• будь-яка зміна на цьому рівні одразу очищує всю структуру облікового запису Google Ads.

Головний принцип: якщо щось повторюється в кожній кампанії — йому місце на рівні акаунта.

Рівень кампаній: за цілями/продуктами/гео (мінімум перетинів), окремо — бренд/генерик/ретеншн 

Кампанії — це другий “поверх” структури, і саме тут найчастіше виникає хаос. У 2025 році правило просте:
одна кампанія — одна бізнес-логіка.

Кампанії варто розділяти:

• за цілями (залучення нових клієнтів, повторні продажі);
• за продуктами або категоріями;
• за географією, якщо вона впливає на пропозицію.

Окремо зазвичай виносять:

• бренд;
• загальні (небрендові) запити;
• ретеншн або роботу з наявними клієнтами.

Практично:

• для e-commerce — одна основна кампанія Performance Max на каталог + окрема брендова кампанія;
• для локального бізнесу — кампанії за регіонами або зонами обслуговування;
• мінімум перетинів між кампаніями, щоб вони не “воювали” між собою за ті самі покази.

Це робить структуру облікового запису Google Ads прозорою і легкою для аналізу.

Рівень груп/asset-груп: тематичні кластери замість десятків дрібних груп оголошень 

Рівень груп — там, де раніше будували десятки мікро-структур. У 2025 році це більше не працює ефективно.

 

Замість дрібних груп оголошень логіка така:

• об’єднувати запити або продукти у тематичні кластери;
• 3–5 груп на кампанію за змістом, а не по одному ключу;
• кожна група — одна зрозуміла тема або намір користувача.

Практично:

• у Performance Max asset-групи формують за категоріями товарів або послуг;
• у пошуку — групи за намірами (інформаційні, комерційні, транзакційні);
• аудиторії використовуються як сигнали, а не як жорсткі обмеження.

Для новачків правило просте: краще почати з 1–2 груп і розширюватися за даними, ніж одразу ускладнювати структуру.

Творчі активи та фіди: як вливають на структуру

Якщо раніше структура облікового запису Google Ads будувалась навколо ключових слів і груп оголошень, то у 2025 році все більше крутиться навколо двох речей: креативів (тексти, банери, відео) і фіда (товарних даних з Merchant Center). Особливо це видно в Performance Max: алгоритм не просто “крутить ставки”, він ще й вирішує, яке оголошення і кому показувати, спираючись на те, що ви йому дали.

 

Тому тут важливо не “накинути картинок”, а розуміти, де що зберігати, щоб структура облікового запису Google Ads не перетворилась на хаос: коли одні й ті самі матеріали дублюються в різних кампаніях, а фід створює помилки й блокує покази.

Asset-групи в PMax, сигнализація фідами, правила для фідів (Merchant Center) — де що зберігати/наслідувати 

У Performance Max головна одиниця всередині кампанії — це asset-група. Простими словами: це “набір” з ваших текстів, зображень і відео, який допомагає системі зрозуміти, про що ця частина кампанії і які товари або послуги просувати. Якщо у вас магазин, то фід з Merchant Center стає базою: саме звідти Google бере назви, ціни, наявність, бренд, і на цій інформації будує товарні покази.

 

Щоб структура облікового запису Google Ads була чистою, логіка така: креативи зберігаємо централізовано, а товарні дані — в Merchant Center. Тобто зображення/відео/тексти краще тримати в бібліотеці ресурсів акаунта, щоб не завантажувати одне й те саме по десять разів у різні кампанії. А фід — ведемо в Merchant Center, і вже звідти він “підтягується” у PMax.

 

На практиці для e-commerce найкраще працює простий підхід: робиш 1 кампанію PMax на каталог і кілька asset-груп за логікою бізнесу (категорії, маржинальні групи, сезонні товари). Далі система отримує нормальні сигнали і вчиться швидше, бо дані не розпорошені.

 

А “правила фіда” — це по суті авто-правки всередині Merchant Center: підчистити назви, додати відсутні атрибути, виправити категоризацію. Це зручно, бо тоді не треба правити сайт або CSV вручну кожного разу, і структура облікового запису Google Ads не страждає через зламаний фід.

 

Ключовий ризик тут простий: якщо фід з помилками, реклама може або зупинитися, або почати крутитися “криво”. Тому фід — це не “один раз завантажив і забув”, а живий елемент структури.

Генеративні креативи та AI-підказки: користь і ризики для масштабу структури 

У 2025 Google активно підштовхує до креативів, які частково генерує сам: робить варіанти текстів, адаптує заголовки, може створювати зображення або їхні версії під різні формати. І це реально допомагає масштабуванню: ви швидше наповнюєте asset-групи й отримуєте більше варіантів для тесту без постійного “намалюй ще 20 банерів”.

 

Для структури облікового запису Google Ads це означає: можна тримати менше кампаній і менше ручних зв’язок, але при цьому мати багато креативних комбінацій усередині. Тобто масштаб іде не через “дроблення”, а через наповнення й сигнали.

 

Але є й мінус, і він дуже практичний: система може генерувати контент, який виглядає не як ваш бренд. Або “обіцяти” те, чого ви не даєте. Або просто робити дивні формулювання, які формально ок, але в реальному житті знижують довіру.

 

Тому правило таке: генерація — ок, але з контролем. Ви даєте AI рамки (стиль, пропозиція, заборонені формулювання), а потім регулярно переглядаєте, що реально крутиться в звітах по активам. Якщо бачите слабкі або ризиковані варіанти — відключаєте. Інакше структура облікового запису Google Ads виглядає “розумною”, але гроші витрачаються на сміття.

Пошукове співставлення запитів: як змінити підхід до ключів 

У 2025 році Google ще сильніше змістив логіку пошуку в бік “розумного” підбору запитів. Тобто система все частіше сама вирішує, за якими формулюваннями показувати оголошення, а роль рекламодавця — не в тому, щоб зібрати “ідеальний список ключів”, а в тому, щоб правильно задати рамки: які запити нам підходять, а які — ні.

 

Через це змінюється і підхід до ключових слів у структурі облікового запису Google Ads. Раніше багато хто будував структуру як енциклопедію: окремі групи під exact, окремі — під phrase, окремі — під різні варіанти одного й того самого. Тепер така схема частіше шкодить, бо дробить дані й ускладнює навчання автоматичних стратегій. Замість “зоопарку” з типів відповідності працює простіша логіка: ширші ключі + сильні мінус-слова + регулярний контроль пошукових запитів.

Менше дублювань match-типів: чому широкі + мінус-слова краще за “зоо-сад” із exact/phrase 

Суть змін проста: типи відповідності стали менш “жорсткими”. Навіть якщо ти додаєш фразу або точний ключ, система все одно може підбирати близькі варіанти, якщо вважає, що це допоможе отримати результат. Тому дублювати один і той самий ключ у трьох типах (широкий, фразовий, точний) часто немає сенсу — ти просто розмазуєш статистику між кількома однаковими сутностями.

 

Чому “широкі + мінус-слова” працюють краще для структури облікового запису Google Ads: коли ти залишаєш ширший підхід, система збирає більше даних в одному місці, швидше навчається і точніше оптимізує ставки. А мінус-слова виконують роль фільтра — вони не дають рекламі “поплисти” в нерелевантні запити.

 

Практична схема виглядає так: ти береш 20–50 основних ключів по темі (не сотні), запускаєш їх у широкішому форматі, і далі керуєш якістю трафіку через мінус-слова. Найважливіше — почати з базових “сміттєвих” слів (типу “безкоштовно”, “скачати”, “вакансії”, “як самому”), а потім раз на тиждень чистити те, що реально бачиш у звіті пошукових запитів.

 

Єдине правило без якого не працює: якщо ти запускаєш ширші ключі і не додаєш мінус-слова, ти гарантовано отримаєш зайві покази і витрати. Тобто широкі ключі — це не “поставив і забув”, це “поставив і регулярно підчищаєш”.

Моніторинг запитів: де дивитися інсайти і як діяти при “непрозорих” запитах у PMax 

У звичайних пошукових кампаніях все більш-менш зрозуміло: є звіт пошукових запитів, і ти бачиш, що реально вводили люди. Але в Performance Max частина запитів може бути прихована — через політику приватності або через те, що система показує дані агреговано (узагальнено). Це і створює відчуття “я не бачу, куди йдуть гроші”.

 

Що робити в такій ситуації в структурі облікового запису Google Ads: по-перше, дивитися не лише “запити”, а й блоки інсайтів у самій кампанії — там часто видно теми, напрямки і кластери, куди система тягне трафік. По-друге, використовувати ті інструменти контролю, які Google дав саме для PMax: мінус-слова на рівні кампанії, винятки бренду (щоб PMax не забирав бренд), обмеження по URL (щоб трафік не йшов на нерелевантні сторінки).

 

Практичний алгоритм простий і робочий: раз на тиждень ти переглядаєш звіти по запитах/інсайтах, виписуєш, що явно “не твоє”, і додаєш це в мінус-слова. Для малого бізнесу достатньо навіть 10–20 нових мінус-слів на тиждень — це вже сильно чистить трафік і економить бюджет.

 

А для e-commerce паралельно важливо перевіряти Merchant Center: бо інколи проблема не в запитах, а в тому, що фід підтягує “не ті” назви/категорії, і через це система показує рекламу за дивними формулюваннями.

Вимірювання й атрибуція, що диктують структуру

У 2025 році структура облікового запису Google Ads більше не будується “бо так звикли”. Її диктує вимірювання: як ви рахуєте конверсії, як розумієте цінність, і як відрізняєте бренд від небренду.

 

Чому це важливо? Бо автоматичні стратегії ставок (Smart Bidding) оптимізують не “рекламу взагалі”, а конкретні цілі й сигнали. Якщо в акаунті все перемішано — бренд, небренд, повторні покупки, різні типи конверсій — система вчиться на каші. А якщо вимірювання зібране правильно, структура облікового запису Google Ads стає простішою: менше кампаній, але більше логіки, чистіші висновки і прогнозованіший ROI.

DDA, експерименти, Brand vs Non-Brand: як будувати окремі “петлі” вимірювання 

DDA (атрибуція на основі даних) — це коли Google сам розподіляє “заслугу” за конверсію між точками контакту. Наприклад, людина могла спочатку побачити відео, потім клікнути оголошення, потім повернутись з пошуку і купити. DDA намагається не віддавати весь “кредит” тільки останньому кліку, а розкласти внесок по ланцюжку. Це важливо саме для структури облікового запису Google Ads, бо тоді небрендові кампанії (які “прогрівають”) не виглядають завжди слабкими на фоні бренду.

 

Далі — експерименти. Це нормальний спосіб змінювати структуру без ризику. Не “переробив і молишся”, а “порівняв 50/50 і подивився, що реально краще”. У 2025 без експериментів небезпечно приймати рішення, бо автоматизація дуже залежить від даних і легко “підмалює” картину, якщо ти міняєш багато параметрів одразу.

 

І третє — Brand vs Non-Brand (бренд vs небренд). Тут правило просте: якщо бренд і небренд сидять в одній купі, ти не розумієш, що реально приносить зростання, а що просто “добирає” тих, хто і так шукав тебе.

 

Тому “петлі вимірювання” робимо так:

• Бренд — окремо. Він зазвичай має дешевші конверсії, вищий CTR, і якщо змішати його з небрендом, він перетягне бюджет і статистику на себе.
• Небренд — окремо. Це зона росту, але тут інші очікування: дорожче, довше навчається, більше шуму в запитах.
• Якщо у вас e-commerce і є повторні покупки — логічно мати ще одну “петлю” під повернення/ретеншн (повторні продажі), бо це інша економіка.

Практично це виглядає як простий каркас структури облікового запису Google Ads: окремі кампанії/набори кампаній під бренд і під небренд, а потім — експериментами перевіряєте ставки, креативи, посадкові сторінки, і дивитесь різницю вже по чистих сегментах, а не “в середньому по лікарні”.

AI-підказки в Recommendations/AI Essentials: що приймати, а що відхиляти 

Рекомендації в інтерфейсі Google Ads — це не “зло” і не “свята істина”. Це підказки системи, які можуть допомогти, але тільки якщо ви фільтруєте їх як доросла людина, а не натискаєте “застосувати все”.

 

Що зазвичай має сенс приймати, бо реально підсилює структуру облікового запису Google Ads:

• підказки, які прибирають дублювання (наприклад, коли система бачить, що кампанії конкурують між собою);
• рекомендації по вимірюванню (виправити конверсії, налаштувати більш коректний облік, прибрати зайві цілі);
• пропозиції, які додають варіанти креативів, але тільки якщо ви їх переглядаєте і залишаєте те, що не псує бренд.

Що краще відхиляти або не застосовувати “в лоб”:

• все, що вмикає авто-зміни без тесту (особливо якщо у вас нішевий продукт або складний B2B);
• все, що розширює охоплення “аби було”, але без контролю запитів і без мінус-слів;
• будь-які креативи, які звучать не як ви або обіцяють те, чого ви не даєте.

Найздоровіша практика: дивитися рекомендації як список гіпотез. Якщо пункт може змінити структуру облікового запису Google Ads або сильно вплинути на бюджет — запускаємо через експеримент. Якщо це дрібне покращення (наприклад, додати ще варіант заголовка) — можна впровадити одразу, але з контролем у звітах.

Практичні шаблони структури (для різних бізнес-моделей)

У 2025 році найкраще працює проста логіка: менше кампаній — більше даних на кожну з них — краща робота автоматизації. Тому структура облікового запису Google Ads зазвичай складається з “кістяка” на рівні акаунта (спільні правила і списки) + кількох кампаній за цілями (бренд / небренд / масштабування) + групування всередині кампаній за темами або категоріями.

 

Нижче — три практичні шаблони. Їх можна буквально взяти за основу і підлаштувати під свій бізнес.

E-commerce: PMax (+ фід), Search Brand/Non-Brand, Demand Gen для росту попиту 

Для інтернет-магазину структура облікового запису Google Ads найчастіше тримається на трьох “опорах”:

1. Performance Max + фід товарів (тобто підключений Merchant Center) — це головна кампанія для продажів, бо вона охоплює кілька каналів одразу і вчиться на цінності покупок.
2. Пошук: бренд окремо — щоб захистити брендовий трафік, бачити реальний попит на бренд і не змішувати його зі зростанням.
3. Пошук: небренд окремо — це зона росту: категорії, “купити + товар”, запити конкурентів (якщо доречно), запити по потребі.
4. Demand Gen — коли вам потрібно не просто “добирати” готовий попит, а створювати його: показувати товари новій аудиторії, прогрівати, повертати до покупки.

Практична схема (мінімалістична і робоча):

• 1 Performance Max (усередині: 3–6 груп активів за категоріями товарів або маржинальністю)
• 1 Search Brand (брендові запити)
• 1 Search Non-Brand (2–4 тематичні групи запитів усередині)
• 1 Demand Gen (окремо під “новий попит” або під повторні взаємодії)

Бюджет як стартова точка: PMax 50–70%, пошук (бренд + небренд) 20–40%, Demand Gen 10–20%.
Якщо бюджет маленький — Demand Gen можна не запускати одразу, а підключати після стабілізації продажів у PMax/пошуку.

B2B/послуги: Search (кластер за намірами), PMax з чіткими сигналами, обмежені Display/Video 

У B2B структура облікового запису Google Ads майже завжди “крутиться” навколо пошуку, бо попит тут найчастіше формується через запити з наміром: “ціна”, “під ключ”, “послуги”, “підрядник”, “аудит” тощо.

 

Тому базова логіка така:

• Search — основа, але не “100 кампаній під кожен ключ”, а 2–3 кампанії за намірами:
  • гарячі запити (людина вже хоче купити / замовити)
  • порівняння / вибір (людина шукає варіанти)
  • інформаційні (коли ви готові працювати довше, але дешевше)
• PMax — як підсилення, але тільки якщо ви даєте чіткі сигнали: які сторінки вести, які конверсії важливі, які аудиторії підказати.
• Медійка/відео — дуже дозовано, найчастіше під повернення або під “прогрів” (інакше легко зливати бюджет у широке охоплення без лідів).

Практична схема:

• 2–3 Search кампанії (розбиті за намірами, а не за дрібними ключами)
• 1 PMax (як додатковий канал, але з обмеженнями та чіткими сигналами)
• 1 кампанія на повернення (якщо потрібно): медійна або Demand Gen, але з аудиторіями “були на сайті / залишали заявку / дивились сторінки послуг”

Бюджет як старт: Search 60–80%, PMax 20–40%. Медійка/відео — тільки якщо є запас бюджету і зрозуміло, навіщо це в воронці.

Локальний бізнес: Local/PMax, окремий бренд-кластер, дзвінки як головна конверсія

Для локального бізнесу структура облікового запису Google Ads має працювати на одну просту дію: дзвінок або заявка “тут і зараз”. Тут важливо не “намалювати охоплення”, а привести людину з вашого району/міста, коли їй реально потрібна послуга.

 

Тому кістяк виглядає так:

• PMax/локальний формат (з адресою, графіком, локацією, щоб система могла працювати по місцю)
• Search на небренд (“майстер поруч”, “ремонт + місто”, “послуга + район”)
• Search на бренд — окремо, щоб не змішувати і бачити реальний попит

Практична схема:

• 1 PMax (з локальними активами і нормальними посадковими сторінками)
• 1 Search Non-Brand (з гео в запитах або з налаштуванням на регіон)
• 1 Search Brand

Бюджет як старт: PMax 40–60%, Search 40–60% (залежить від конкуренції в пошуку).

Ключове: у конверсіях тримаємо фокус на дзвінках/формах, інакше автоматизація буде оптимізуватися “на кліки”.

FAQ

Чи потрібно тримати exact / phrase паралельно з broad у 2025?

У більшості випадків — ні.
Google рекомендує працювати з broad + Smart Bidding + мінус-словами, щоб система швидше навчалась і не дробила дані.
Коли залишати exact/phrase:
— дуже вузька ніша з малим обсягом запитів;
— високий CPC і критична точність;
— контроль бренд-запитів.

Як у 2025 розводити бренд і non-brand між Search та Performance Max?

Базовий сценарій:
— Бренд → окрема Search-кампанія (контроль, прозора економіка);
— Non-brand → Search +/або PMax для масштабування.

Коли додатково розділяти:
— якщо PMax “з’їдає” бренд і спотворює ROAS;
— якщо бренд >30% бюджету.
У такому разі використовують brand exclusions у PMax.

Чи можна додавати негативні ключі в PMax і на рівні акаунта?

Так. У 2025 Google дозволяє:
— мінус-слова на рівні акаунта;
— мінус-слова безпосередньо в Performance Max (для пошуку й Shopping).

Вплив на структуру:
— не потрібно створювати окремі кампанії “для фільтрації”;
— менше перетинів між кампаніями;
— чистіший трафік без втрати масштабу.

Що робити зі старими Discovery-кампаніями?

Discovery більше не масштабуються.
Google рекомендує міграцію в Demand Gen.

Роль Demand Gen у структурі:
— середина воронки (прогрів, нагадування);
— запуск нових продуктів або категорій;
— ретаргетинг і схожі аудиторії на базі first-party даних.

Чи варто виконувати всі поради AI Essentials?

Ні. Лише вибірково.

Варто приймати:
— рекомендації по конверсіях і цілях;
— сигнали про надмірне дроблення структури;
— підказки для тестування креативів.

Не варто вмикати “в лоб”:
— автоматичне розширення охоплення без контролю;
— креативи, що ламають бренд або офер;
— зміни без експериментів.

Optimization Score — не KPI, а список гіпотез.