Структурирование Google Ads: как строить аккаунт

Структурирование аккаунта Google Ads: что изменилось?

Новые реалии: меньше «дробления», больше сигналов и контроля

В 2025 году структура аккаунта Google Ads изменилась из-за автоматизации: теперь важнее не «нарезать» десятки мелких кампаний, а собирать данные в более крупные блоки, чтобы алгоритму было на чём обучаться и он точнее управлял ставками и бюджетами.

Проще говоря: если данные разбросаны по 20 кампаниям — система видит «крошки» и принимает более слабые решения; если данные собраны — решения становятся стабильнее.

Для МСБ это означает меньше ручного менеджмента, для PPC-специалистов — больше прогнозируемости, для e-commerce — лучшее использование бюджета без хаоса в структуре аккаунта Google Ads.

Роль AI Essentials и рекомендаций интерфейса (на что действительно стоит обращать внимание)

В Google Ads появилось больше подсказок «что улучшить». Условно их можно разделить на две группы: полезные для структуры и опасные, если нажимать бездумно.

Что действительно стоит смотреть (коротко и по делу):

Подсказки об объединении кампаний и упрощении структуры аккаунта Google Ads.
Если система предлагает объединить кампании из-за «недостатка данных» — это часто реальный сигнал, что вы слишком всё раздробили.
Подсказки по конверсиям и целям.
Если рекомендация касается настроек конверсий, ценности или приоритетов — это напрямую влияет на то, как алгоритм оптимизируется.
Подсказки по креативам — но только как идеи.
Автоматически сгенерированные варианты объявлений можно тестировать, но не стоит включать их «навсегда» без проверки тона бренда.

Что делать на практике (для новичков и in-house):

Не гонитесь за Optimization Score как за школьной оценкой. Это подсказка, а не KPI.
Выберите 3–5 рекомендаций и пройдитесь по ним как по чек-листу:
— даёт ли это больше данных на кампанию?
— не ломает ли бренд или оффер?
— можно ли запустить это тестом (экспериментом), а не «в лоб»?
Всё, что меняет креативы или расширяет охват, лучше тестировать, а не принимать «в один клик».

Консолидация структуры: почему избыток мелких кампаний вредит Smart Bidding

Консолидация — это когда структура аккаунта Google Ads построена так: меньше кампаний, но каждая имеет достаточно данных, чтобы алгоритм мог стабильно работать.

Почему «дробление» вредит:

каждая маленькая кампания собирает слишком мало конверсий;
система дольше обучается;
бюджет размазывается;
результаты становятся нестабильными: сегодня есть заявки, завтра — «провал».

Как понять, что у вас проблема с дроблением (очень простой тест):

у вас 10+ кампаний про одно и то же, которые отличаются лишь «мелочами» (микро-гео, микро-продукты, микро-аудитории);
в части кампаний единичные конверсии или «0» неделями;
вы постоянно перебрасываете бюджет вручную, потому что система не тратит.

Как делать правильно в 2025 году:

Объединяйте по логике бизнеса: цель / категория товаров / гео, без пересечений.
Контроль чистоты трафика делайте не «ещё одной кампанией», а внутренними инструментами: минус-слова, правила по бренду, темы поиска, исключения URL (где доступно).
Для e-commerce часто работает простая модель:
1 Performance Max под каталог + отдельный Search на бренд
(а не 15 PMax «по каждой категории», если данных мало).

Мини-правило: если кампания не набирает стабильных данных — не множьте сущности, а собирайте данные в более крупный блок. Так структура аккаунта Google Ads становится проще, а результаты — более управляемыми.

Кампании 2025: какие типы являются «базой» структуры

В 2025 году структура аккаунта Google Ads чаще всего строится вокруг трёх типов кампаний: поиск, Performance Max и Demand Gen. Причина простая: эти форматы лучше работают с автоматическими стратегиями ставок (когда система сама подбирает ставки под вашу цель) и позволяют не раздувать аккаунт десятками мелких кампаний. Если коротко: поиск закрывает «горячий» спрос, Performance Max масштабирует продажи/лиды на нескольких площадках, а Demand Gen помогает создавать спрос там, где люди ещё не ищут вас в поиске.

Search 2.0: широкие соответствия + Smart Bidding как стандарт — когда и как их применять

Современный «поиск» в Google Ads сместился от модели «всё держим на точных ключах» к модели: более широкие ключевые слова + контроль минус-словами + автоматические ставки. Объясню просто: широкие соответствия (когда ключ охватывает больше вариантов запросов) дают больше охвата, а система старается приводить именно тех, кто с большей вероятностью совершит целевое действие.

Когда это уместно:

когда есть стабильный поток конверсий (ориентир — хотя бы 30–50 в месяц в кампании);
когда вы продвигаете популярные услуги/товары, где запросов много;
когда вы готовы регулярно чистить отчёты по запросам и добавлять минус-слова.

Когда лучше осторожно:

очень узкая ниша, «дорогой клик», мало конверсий;
один конкретный продукт, где запросов мало и нужно попадать «в точку».

Практический сценарий (без сложной теории):

Не бренд (запросы без названия вашей компании): 1–2 кампании, группировка по намерению («купить/заказать», «цена», «сравнение»).
Бренд: отдельная кампания (об этом ещё будет в блоке про бренд).
Контроль: 1 раз в неделю — проверка поисковых запросов и пополнение минус-слов.

Performance Max: роль в структуре, темы поиска, контроль URL/бренда/негативов

Performance Max — это кампания, которая может показываться сразу в нескольких местах (поиск, YouTube, баннеры, Shopping). Именно поэтому во многих нишах она стала «ядром» структуры: одна кампания может закрывать сразу несколько каналов.

Но важно: Performance Max хорошо работает только тогда, когда вы даёте ей чёткие сигналы и контролируете «где и кому» она показывается.

Что делать, чтобы сохранять контроль в структуре аккаунта Google Ads:

Отсекайте лишнее минус-словами (где доступно) — чтобы не ловить нерелевантные запросы.
Отделяйте бренд, если Performance Max начинает «съедать» брендовый трафик и смешивать его с генериком.
Управляйте URL: если кампания ведёт людей не на те страницы — ограничивайте посадочные или отключайте автоматический подбор URL (под задачу).
Группируйте ассеты логично: не делайте одну «свалку-группу» на весь магазин. Лучше 3–8 групп по категориям/маржинальности/сезону.

Для e-commerce (практика):

Если есть Merchant Center: Performance Max почти всегда работает лучше с фидом товаров.
Структура простая: 1 PMax под основной каталог + отдельно (при необходимости) вторая PMax под топ-категорию/акцию/высокую маржу.

Demand Gen вместо Discovery: где она уместна в воронке и структуре аккаунта

Demand Gen — это формат для ситуаций, когда люди ещё не ищут вас в поиске, но могут заинтересоваться предложением в лентах и видео-форматах (например, в YouTube и рекомендациях). То есть это инструмент для «подогрева» и роста спроса.

Где она лучше всего работает в воронке:

середина воронки: когда нужно напомнить, показать преимущества, «дожать» сомнения;
запуск новой категории/бренда, когда спрос ещё не сформирован;
e-commerce: показ товаров людям, которые уже взаимодействовали с сайтом/каталогом (или похожи на них).

Как ставить в структуру:

Demand Gen лучше держать отдельно от Performance Max, чтобы не смешивать бюджеты и задачи.
Группируйте кампании по простым логикам: «ретаргетинг», «холодная аудитория», «промо/новинки».

Она не заменяет поиск. Если нужны заявки «здесь и сейчас» — поиск важнее.

Контроль запитів і бренду: що змінилося

В 2025 году Google дал значительно больше контроля над тем, по каким запросам показывается реклама и как используется бренд. Главное изменение — теперь не нужно дробить аккаунт на десятки мелких кампаний только ради того, чтобы «отсечь лишнее».

Благодаря расширенным минус-словам и бренд-исключениям можно держать структуру аккаунта Google Ads компактной, но при этом чистой с точки зрения трафика. Это особенно важно для автоматизированных кампаний, где система сама подбирает запросы, а ваша задача — задать правильные ограничения.

Негативные ключевые на уровне аккаунта и в PMax: как это влияет на структуру и чистоту трафика

В 2025 году минус-слова можно задавать не только в отдельных кампаниях, но и на уровне всего аккаунта, а также непосредственно в Performance Max. Лимиты существенно выросли, поэтому этого хватает даже для крупных проектов.

Что это меняет в структуре аккаунта Google Ads:

➖ не нужно создавать отдельные кампании «только для исключений»;

➖ меньше пересечений между кампаниями;

➖ более чистый поисковый и товарный трафик без потери масштаба.

Важный нюанс: минус-слова влияют только на поисковые и товарные показы. Видео- и баннерные форматы они не блокируют, поэтому Performance Max сохраняет охват.

Практически:

➖ для интернет-магазинов стоит сразу добавить общие минус-слова типа «бесплатно», «скачать», «инструкция» — это снижает нерелевантные переходы на 10–15%;

➖ раз в неделю просматривайте отчёт по поисковым запросам и дополняйте список;

➖ если вы только начинаете с Performance Max, стартуйте с ограниченного списка минус-слов и постепенно расширяйте его.

Типичная ошибка — добавить слишком много минусов сразу и случайно отрезать полезный трафик. Поэтому все изменения лучше проверять через тестирование и отчёты.

Бренд-исключения (brand exclusions) и когда выносить бренд в отдельные кампании

Бренд-исключения — это возможность управлять тем, как система работает с брендовыми запросами. Например, можно запретить Performance Max или поисковым объявлениям показываться по названию бренда, оставив бренд под полным контролем отдельных кампаний.

Как это влияет на структуру:

➖ уменьшается «перетягивание» брендовых конверсий в автоматизированные кампании;

➖ проще анализировать эффективность: бренд — отдельно, привлечение новых клиентов — отдельно;

➖ бюджеты распределяются более прозрачно.

Когда бренд лучше выносить в отдельную кампанию:

➖ если бренд потребляет более 30% бюджета;

➖ если брендовая реклама имеет очень высокий CTR (обычно 10% и выше);

➖ если важно жёстко контролировать рентабельность и не «подкармливать» автоматические кампании лёгкими конверсиями.

Для малого бизнеса часто достаточно просто использовать бренд-исключения в Performance Max и не усложнять структуру. Для крупных проектов и B2B отдельная брендовая кампания почти всегда оправдана.

Цели и конверсии: от «action sets» к жизненному циклу клиента

В 2025 году Google Ads перестал смотреть на рекламу как на набор отдельных действий — клик, заявка, покупка. Теперь в центре внимания жизненный цикл клиента: кто пришёл впервые, кто вернулся, кто приносит больше ценности со временем.

Это напрямую влияет на структуру аккаунта Google Ads. Кампании больше не группируют «по формату» или «по кнопке» — их строят по этапам воронки: привлечение новых клиентов → повторные покупки → удержание.

В результате структура становится не просто технической, а бизнес-логичной — с фокусом на реальную ценность клиентов, а не на количество конверсий.

Цели аккаунта, DDA по умолчанию и новые «lifecycle/retention» цели: как это влияет на группировку кампаний

Цели аккаунта — это главные правила, по которым Google оценивает успех рекламы во всём аккаунте. Начиная с 2024 года по умолчанию используется атрибуция на основе данных (DDA) — то есть система сама определяет, какие кампании реально повлияли на результат.

В 2025 году появился важный шаг вперёд — цели удержания клиентов. Теперь реклама может оптимизироваться не только на первую покупку, но и на возврат клиента, повторные заказы или долгосрочную ценность.

Что это означает для структуры:

кампании логично разделяют по этапам: привлечение, повторные продажи, возврат клиентов;
автоматизированные кампании перестают «красть» лёгкие конверсии друг у друга;
бюджеты проще контролировать и объяснять бизнесу.

Практически:

основные цели задаются на уровне аккаунта, чтобы все кампании работали в одном направлении;
кампании строятся под конкретные задачи: одни — для новых клиентов, другие — для тех, кто уже покупал;
достаточно 3–5 ключевых целей, не нужно считать каждый клик или микродействие.

Это делает структуру аккаунта Google Ads проще, но значительно эффективнее.

NCA (New Customer Acquisition), value rules, приоритизация ценности — где хранить настройки: на уровне аккаунта или кампании

NCA (New Customer Acquisition) — это настройка, которая подсказывает Google Ads: для бизнеса важнее привлекать новых клиентов, чем стимулировать повторные покупки. В 2025 году эта логика стала доступна не только в Performance Max, но и в поисковых и товарных кампаниях. Система может автоматически усиливать ставки для новых клиентов, ориентируясь на их потенциальную ценность в будущем.

Value rules (правила ценности) — это способ менять «вес» конверсий. Например, вы можете задать, что:
покупка от нового клиента важнее, чем от существующего;
клиенты из определённых аудиторий или регионов имеют более высокую ценность;
премиальные заказы получают больший приоритет для алгоритма.

Ключевой вопрос для структуры аккаунта Google Ads — где именно хранить эти настройки.

Практическое правило такое:

NCA и value rules лучше задавать на уровне аккаунта, чтобы все кампании работали по единой логике ценности;
отдельные бонусы или исключения (например, активный поиск новых клиентов в конкретной кампании)
разумно настраивать на уровне кампании, чтобы можно было тестировать и быстро отключать изменения без влияния на весь аккаунт.

В 2025 году Google также показывает отдельный показатель Original Conversion Value — это базовая ценность конверсий без учёта всех корректировок и бонусов. Он нужен, чтобы проверить, не искажает ли структура аккаунта Google Ads реальную эффективность рекламы.

Практически:

для e-commerce — правила ценности храните в аккаунте, а NCA включайте в отдельных кампаниях (например, в Performance Max);
для агентств — регулярно проверяйте «чистую» ценность, чтобы клиент видел реальный результат, а не только цифры после корректировок.

Главный риск — слишком большое количество корректировок. Если их слишком много, структура становится непрозрачной, и даже правильные решения сложно объяснить бизнесу. Лучше меньше настроек, но чёткая логика.

Аудитории и данные в 2025–2026

В 2025–2026 годах работа с аудиториями в Google Ads сильно изменилась из-за правил конфиденциальности и исчезновения сторонних cookie. Теперь основа эффективной рекламы — собственные данные бизнеса: данные с сайта, CRM, покупок и взаимодействий пользователей.

Для структуры аккаунта Google Ads это означает простую вещь: меньше отдельных списков и сложных комбинаций — больше единой логики работы с данными на уровне аккаунта. Аудитории перестают быть «точным таргетингом» и становятся сигналами для алгоритма, который сам ищет нужных людей.

Consent Mode и first-party данные: что меняется в ремаркетинге/похожих аудиториях и структуре списков

Consent Mode — это механизм, который учитывает согласие пользователя на обработку данных. С 2025 года он критически важен для европейского трафика: без согласия пользователя ремаркетинг почти не работает, с согласием — Google может восстанавливать часть данных в смоделированном виде.

Что это означает для структуры аккаунта Google Ads:

классический ремаркетинг «по cookie» больше не является надёжной основой;
главный фокус — собственные данные бизнеса: заявки, покупки, клиентские базы;
аудитории стоит собирать и хранить на уровне аккаунта, а не дублировать в каждой кампании.

Практически:

списки клиентов (email, телефон) становятся ключевыми для масштабирования;
аудитории на основе действий на сайте (просмотр, добавление в корзину, покупка) используются как базовые сигналы;
кампании не стоит дробить по уровню согласия — достаточно правильно настроенной аналитики.

Важный риск: если пользователи массово не дают согласие, ремаркетинг «усыхает». Поэтому структура аккаунта должна быть готова работать и без него, опираясь на более широкие сигналы.

Your data segments» вместо «Similar»: как теперь мыслить аудиторные сигналы

Google больше не создаёт автоматические «похожие аудитории» в старом формате. На смену им пришли сегменты на основе ваших данных, которые алгоритм сам расширяет и дополняет.

Ключевое изменение в мышлении: раньше — «показывай рекламу только этим людям»; теперь — «вот пример моих клиентов — найди больше таких».

В структуре аккаунта Google Ads это означает:

аудитории используются как сигналы, а не жёсткие ограничения;
нет смысла создавать десятки мелких списков;
достаточно нескольких логичных сегментов по этапам воронки.

Практически:

для e-commerce: отдельные сегменты для посетителей, покупателей и повторных клиентов;
для B2B: сегменты по взаимодействию с сайтом или контентом;
эти сегменты добавляются в Performance Max, Demand Gen или поисковые кампании как ориентиры для системы.

Алгоритм сам расширяет охват, но делает это на основе ваших данных, а не абстрактной «похожести». Именно поэтому правильная структура аккаунта Google Ads в 2025–2026 годах начинается с данных, а не с таргетингов.

Таксономия аккаунта: как собирать «скелет» без микро-AG

Таксономия — это, простыми словами, логика построения структуры аккаунта Google Ads: что хранится на уровне аккаунта, что — в кампаниях, а что — в группах объявлений.

В 2025 году Google чётко сместил фокус: меньше мелких групп и микро-настроек — больше данных в каждом элементе. Причина простая: автоматические стратегии работают лучше, когда у них есть достаточный объём сигналов, а не данные, распылённые по десяткам групп.

Поэтому правильная структура аккаунта Google Ads сегодня — это крепкий «скелет» с минимальным количеством уровней, который легко масштабировать, а не сложная мозаика из мелких кампаний.

Уровень аккаунта: негатив-листы, бренд-правила, общие ресурсы (Asset Library, списки аудиторий)

Уровень аккаунта — это место для общих правил, которые должны действовать сразу на все кампании. Здесь хранится то, что не должно дублироваться.

На этом уровне стоит держать:

списки минус-слов, которые не должны появляться нигде (например, «бесплатно», «вакансии»);
правила, связанные с брендом (исключения, ограничения);
общие рекламные материалы (изображения, видео, тексты);
базовые аудитории из ваших данных.

Практически:

для малого бизнеса это означает меньше ручной работы и меньше ошибок;
для агентств — один центр контроля вместо копирования одних и тех же настроек;
любое изменение на этом уровне сразу очищает всю структуру аккаунта Google Ads.

Главный принцип: если что-то повторяется в каждой кампании — ему место на уровне аккаунта.

Уровень кампаний: по целям/продуктам/гео (минимум пересечений), отдельно — бренд/генерик/ретеншн

Кампании — это второй «этаж» структуры, и именно здесь чаще всего возникает хаос. В 2025 году правило простое: одна кампания — одна бизнес-логика.

Кампании стоит разделять:

по целям (привлечение новых клиентов, повторные продажи);
по продуктам или категориям;
по географии, если она влияет на предложение.

Отдельно обычно выносят:

бренд;
общие (небрендовые) запросы;
ретеншн или работу с существующими клиентами.

Практически:

для e-commerce — одна основная кампания Performance Max на каталог + отдельная брендовая кампания;
для локального бизнеса — кампании по регионам или зонам обслуживания;
минимум пересечений между кампаниями, чтобы они не «воевали» между собой за одни и те же показы.

Это делает структуру аккаунта Google Ads прозрачной и удобной для анализа.

Уровень групп / asset-групп: тематические кластеры вместо десятков мелких групп объявлений

Уровень групп — это место, где раньше строили десятки микро-структур. В 2025 году это больше не работает эффективно.

Вместо мелких групп объявлений логика такая:

объединять запросы или продукты в тематические кластеры;
3–5 групп на кампанию по смыслу, а не по одному ключу;
каждая группа — одна понятная тема или намерение пользователя.

Практически:

в Performance Max asset-группы формируются по категориям товаров или услуг;
в поиске — группы по намерениям (информационные, коммерческие, транзакционные);
аудитории используются как сигналы, а не как жёсткие ограничения.

Для новичков правило простое: лучше начать с 1–2 групп и расширяться по данным, чем сразу усложнять структуру.

Творческие активы и фиды: как они влияют на структуру

Если раньше структура аккаунта Google Ads строилась вокруг ключевых слов и групп объявлений, то в 2025 году всё всё больше крутится вокруг двух вещей: креативов (тексты, баннеры, видео) и фида (товарных данных из Merchant Center). Особенно это заметно в Performance Max: алгоритм не просто «крутит ставки», он ещё и решает, какое объявление и кому показывать, опираясь на то, что вы ему дали.

Поэтому здесь важно не «накидать картинок», а понимать, где и что хранить, чтобы структура аккаунта Google Ads не превратилась в хаос: когда одни и те же материалы дублируются в разных кампаниях, а фид создаёт ошибки и блокирует показы.

Asset-группы в PMax, сигнализация фидами, правила для фидов (Merchant Center) — где что хранить/наследовать

В Performance Max главная единица внутри кампании — это asset-группа. Проще говоря, это «набор» из ваших текстов, изображений и видео, который помогает системе понять, о чём эта часть кампании и какие товары или услуги продвигать. Если у вас магазин, то фид из Merchant Center становится базой: именно оттуда Google берёт названия, цены, наличие, бренд — и на этой информации строит товарные показы.

Чтобы структура аккаунта Google Ads была чистой, логика такая: креативы храним централизованно, а товарные данные — в Merchant Center. То есть изображения / видео / тексты лучше держать в библиотеке ресурсов аккаунта, чтобы не загружать одно и то же по десять раз в разные кампании. А фид — вести в Merchant Center, и уже оттуда он «подтягивается» в PMax.

На практике для e-commerce лучше всего работает простой подход: 1 кампания PMax на каталог и несколько asset-групп по логике бизнеса (категории, маржинальные группы, сезонные товары). Дальше система получает нормальные сигналы и обучается быстрее, потому что данные не распылены.

А «правила фида» — это, по сути, авто-правки внутри Merchant Center: подчистить названия, добавить недостающие атрибуты, исправить категоризацию. Это удобно, потому что тогда не нужно править сайт или CSV вручную каждый раз, и структура аккаунта Google Ads не страдает из-за сломанного фида.

Ключевой риск здесь простой: если фид с ошибками, реклама может либо остановиться, либо начать крутиться «криво». Поэтому фид — это не «один раз загрузил и забыл», а живой элемент структуры.

Генеративные креативы и AI-подсказки: польза и риски для масштаба структуры

В 2025 году Google активно подталкивает к креативам, которые частично генерирует сам: делает варианты текстов, адаптирует заголовки, может создавать изображения или их версии под разные форматы. И это действительно помогает масштабированию: вы быстрее наполняете asset-группы и получаете больше вариантов для теста без постоянного «нарисуй ещё 20 баннеров».

Для структуры аккаунта Google Ads это означает: можно держать меньше кампаний и меньше ручных связок, но при этом иметь много креативных комбинаций внутри. То есть масштаб идёт не через «дробление», а через наполнение и сигналы.

Но есть и минус — и он очень практичный: система может генерировать контент, который не выглядит как ваш бренд. Или «обещать» то, чего вы не даёте. Или просто делать странные формулировки, которые формально ок, но в реальной жизни снижают доверие.

Поэтому правило такое: генерация — ок, но с контролем. Вы задаёте AI рамки (стиль, предложение, запрещённые формулировки), а затем регулярно проверяете, что реально крутится в отчётах по активам. Если видите слабые или рискованные варианты — отключаете. Иначе структура аккаунта Google Ads выглядит «умной», но деньги тратятся на мусор.

Поисковое сопоставление запросов: как изменить подход к ключам

В 2025 году Google ещё сильнее сместил логику поиска в сторону «умного» подбора запросов. То есть система всё чаще сама решает, по каким формулировкам показывать объявления, а роль рекламодателя — не в том, чтобы собрать «идеальный список ключей», а в том, чтобы правильно задать рамки: какие запросы нам подходят, а какие — нет.

Из-за этого меняется и подход к ключевым словам в структуре аккаунта Google Ads. Раньше многие строили структуру как энциклопедию: отдельные группы под exact, отдельные — под phrase, отдельные — под разные варианты одного и того же. Теперь такая схема чаще вредит, потому что дробит данные и усложняет обучение автоматических стратегий. Вместо «зоопарка» из типов соответствия работает более простая логика: более широкие ключи + сильные минус-слова + регулярный контроль поисковых запросов.

Меньше дублирования match-типов: почему широкие + минус-слова лучше, чем «зоопарк» из exact/phrase

Суть изменений проста: типы соответствия стали менее «жёсткими». Даже если ты добавляешь фразовый или точный ключ, система всё равно может подбирать близкие варианты, если считает, что это поможет получить результат. Поэтому дублировать один и тот же ключ в трёх типах (широкий, фразовый, точный) часто нет смысла — ты просто размазываешь статистику между несколькими одинаковыми сущностями.

Почему «широкие + минус-слова» работают лучше для структуры аккаунта Google Ads:
когда ты оставляешь более широкий подход, система собирает больше данных в одном месте, быстрее обучается и точнее оптимизирует ставки. А минус-слова выполняют роль фильтра — они не дают рекламе «уплыть» в нерелевантные запросы.

Практическая схема выглядит так: ты берёшь 20–50 основных ключей по теме (не сотни), запускаешь их в более широком формате и дальше управляешь качеством трафика через минус-слова. Самое важное — начать с базовых «мусорных» слов (типа «бесплатно», «скачать», «вакансии», «как самому»), а затем раз в неделю чистить то, что реально видишь в отчёте поисковых запросов.

Есть одно правило, без которого это не работает: если ты запускаешь широкие ключи и не добавляешь минус-слова, ты гарантированно получишь лишние показы и расходы. То есть широкие ключи — это не «поставил и забыл», это «поставил и регулярно подчистил».

Мониторинг запросов: где смотреть инсайты и как действовать при «непрозрачных» запросах в PMax

В обычных поисковых кампаниях всё более-менее понятно: есть отчёт поисковых запросов, и ты видишь, что реально вводили люди. Но в Performance Max часть запросов может быть скрыта — из-за политики приватности или потому, что система показывает данные агрегированно (обобщённо). Именно это и создаёт ощущение «я не вижу, куда уходят деньги».

Что делать в такой ситуации в структуре аккаунта Google Ads:

во-первых, смотреть не только «запросы», но и блоки инсайтов внутри самой кампании — там часто видны темы, направления и кластеры, куда система тянет трафик.
во-вторых, использовать те инструменты контроля, которые Google дал именно для PMax: минус-слова на уровне кампании, бренд-исключения (чтобы PMax не забирал бренд), ограничения по URL (чтобы трафик не уходил на нерелевантные страницы).

Практический алгоритм простой и рабочий: раз в неделю ты просматриваешь отчёты по запросам/инсайтам, выписываешь то, что явно «не твоё», и добавляешь это в минус-слова. Для малого бизнеса достаточно даже 10–20 новых минус-слов в неделю — это уже сильно очищает трафик и экономит бюджет.

А для e-commerce параллельно важно проверять Merchant Center: потому что иногда проблема не в запросах, а в том, что фид подтягивает «не те» названия или категории, и из-за этого система показывает рекламу по странным формулировкам.

Измерение и атрибуция, которые диктуют структуру

В 2025 году структура аккаунта Google Ads больше не строится «потому что так привыкли». Её диктует измерение: как вы считаете конверсии, как понимаете ценность и как отличаете бренд от небренда.

Почему это важно? Потому что автоматические стратегии ставок (Smart Bidding) оптимизируют не «рекламу вообще», а конкретные цели и сигналы. Если в аккаунте всё перемешано — бренд, небренд, повторные покупки, разные типы конверсий — система учится на «каше». А если измерение собрано правильно, структура аккаунта Google Ads становится проще: меньше кампаний, но больше логики, чище выводы и более прогнозируемый ROI.

DDA, эксперименты, Brand vs Non-Brand: как строить отдельные «петли» измерения

DDA (атрибуция на основе данных) — это когда Google сам распределяет «заслугу» за конверсию между точками контакта. Например, человек мог сначала увидеть видео, затем кликнуть объявление, потом вернуться из поиска и купить. DDA старается не отдавать весь «кредит» только последнему клику, а разложить вклад по всей цепочке. Это важно именно для структуры аккаунта Google Ads, потому что тогда небрендовые кампании (которые «прогревают») не выглядят всегда слабыми на фоне бренда.

Дальше — эксперименты. Это нормальный способ менять структуру без риска. Не «переделал и молишься», а «сравнил 50/50 и посмотрел, что реально лучше». В 2025 году без экспериментов опасно принимать решения, потому что автоматизация сильно зависит от данных и легко «приукрашивает» картину, если менять много параметров сразу.

И третье — Brand vs Non-Brand (бренд vs небренд). Здесь правило простое: если бренд и небренд сидят в одной куче, ты не понимаешь, что реально приносит рост, а что просто «добирает» тех, кто и так искал тебя.

Поэтому «петли измерения» делаем так:

Бренд — отдельно. Обычно у него дешевле конверсии, выше CTR, и если смешать его с небрендом, он перетянет бюджет и статистику на себя.
Небренд — отдельно. Это зона роста, но тут другие ожидания: дороже, дольше обучается, больше шума в запросах.

Если у вас e-commerce и есть повторные покупки — логично иметь ещё одну «петлю» под возврат / ретеншн (повторные продажи), потому что это другая экономика.

Практически это выглядит как простой каркас структуры аккаунта Google Ads: отдельные кампании / наборы кампаний под бренд и под небренд, а затем — через эксперименты проверяете ставки, креативы, посадочные страницы и смотрите разницу уже по чистым сегментам, а не «в среднем по больнице».

AI-подсказки в Recommendations / AI Essentials: что принимать, а что отклонять

Рекомендации в интерфейсе Google Ads — это не «зло» и не «святая истина». Это подсказки системы, которые могут помочь, но только если вы фильтруете их осознанно, а не нажимаете «применить всё».

Что обычно имеет смысл принимать, потому что реально усиливает структуру аккаунта Google Ads:

подсказки, которые убирают дублирование (например, когда система видит, что кампании конкурируют между собой);
рекомендации по измерению (исправить конверсии, настроить более корректный учёт, убрать лишние цели);
предложения, которые добавляют варианты креативов, но только если вы их просматриваете и оставляете то, что не портит бренд.

Что лучше отклонять или не применять «в лоб»:

всё, что включает авто-изменения без теста (особенно если у вас нишевой продукт или сложный B2B);
всё, что расширяет охват «абы было», но без контроля запросов и без минус-слов;
любые креативы, которые звучат не как вы или обещают то, чего вы не даёте.

Самая здоровая практика: смотреть на рекомендации как на список гипотез. Если пункт может изменить структуру аккаунта Google Ads или сильно повлиять на бюджет — запускаем через эксперимент. Если это мелкое улучшение (например, добавить ещё один вариант заголовка) — можно внедрить сразу, но с контролем в отчётах.

Практические шаблоны структуры (для разных бизнес-моделей)

В 2025 году лучше всего работает простая логика: меньше кампаний — больше данных на каждую из них — лучшая работа автоматизации. Поэтому структура аккаунта Google Ads обычно состоит из «каркаса» на уровне аккаунта (общие правила и списки) + нескольких кампаний по целям (бренд / небренд / масштабирование) + группировки внутри кампаний по темам или категориям.

Ниже — три практических шаблона. Их можно буквально взять за основу и подстроить под свой бизнес.

E-commerce: PMax (+ фид), Search Brand/Non-Brand, Demand Gen для роста спроса

Для интернет-магазина структура аккаунта Google Ads чаще всего держится на трёх «опорах»:

Performance Max + фид товаров (то есть подключённый Merchant Center) — это главная кампания для продаж, потому что она охватывает несколько каналов сразу и учится на ценности покупок.
Поиск: бренд отдельно — чтобы защитить брендовый трафик, видеть реальный спрос на бренд и не смешивать его с ростом.
Поиск: небренд отдельно — это зона роста: категории, «купить + товар», запросы конкурентов (если уместно), запросы по потребности.
Demand Gen — когда вам нужно не просто «добрать» готовый спрос, а создавать его: показывать товары новой аудитории, прогревать, возвращать к покупке.

Практическая схема (минималистичная и рабочая):

1 Performance Max (внутри: 3–6 групп активов по категориям товаров или маржинальности)
1 Search Brand (брендовые запросы)
1 Search Non-Brand (2–4 тематические группы запросов внутри)
1 Demand Gen (отдельно под «новый спрос» или под повторные взаимодействия)

Бюджет как стартовая точка: PMax 50–70%, поиск (бренд + небренд) 20–40%, Demand Gen 10–20%.
Если бюджет маленький — Demand Gen можно не запускать сразу, а подключать после стабилизации продаж в PMax/поиске.

B2B/услуги: Search (кластер по намерениям), PMax с чёткими сигналами, ограниченные Display/Video

В B2B структура аккаунта Google Ads почти всегда «крутится» вокруг поиска, потому что спрос здесь чаще всего формируется через запросы с намерением: «цена», «под ключ», «услуги», «подрядчик», «аудит» и т.д.

Поэтому базовая логика такая:

Search — основа, но не «100 кампаний под каждый ключ», а 2–3 кампании по намерениям:
- горячие запросы (человек уже хочет купить / заказать)
- сравнение / выбор (человек ищет варианты)
- информационные (когда вы готовы работать дольше, но дешевле)
PMax — как усиление, но только если вы даёте чёткие сигналы: на какие страницы вести, какие конверсии важны, какие аудитории подсказать.
Медийка/видео — очень дозированно, чаще всего под возврат или под «прогрев» (иначе легко сливать бюджет в широкий охват без лидов).

Практическая схема:

2–3 Search кампании (разбитые по намерениям, а не по мелким ключам)
1 PMax (как дополнительный канал, но с ограничениями и чёткими сигналами)
1 кампания на возврат (если нужно): медийная или Demand Gen, но с аудиториями «были на сайте / оставляли заявку / смотрели страницы услуг»

Бюджет как старт: Search 60–80%, PMax 20–40%. Медийка/видео — только если есть запас бюджета и понятно, зачем это в воронке.

Локальный бизнес: Local/PMax, отдельный бренд-кластер, звонки как главная конверсия

Для локального бизнеса структура аккаунта Google Ads должна работать на одно простое действие: звонок или заявка «здесь и сейчас». Здесь важно не «рисовать охват», а привести человека из вашего района/города, когда ему реально нужна услуга.

Поэтому каркас выглядит так:

PMax/локальный формат (с адресом, графиком, локацией, чтобы система могла работать по месту)
Search на небренд («мастер рядом», «ремонт + город», «услуга + район»)
Search на бренд — отдельно, чтобы не смешивать и видеть реальный спрос

Практическая схема:

1 PMax (с локальными активами и нормальными посадочными страницами)
1 Search Non-Brand (с гео в запросах или с настройкой на регион)
1 Search Brand

Бюджет как старт: PMax 40–60%, Search 40–60% (зависит от конкуренции в поиске).

Ключевое: в конверсиях держим фокус на звонках/формах, иначе автоматизация будет оптимизироваться «на клики».

FAQ

Нужно ли держать exact/phrase параллельно с broad в 2025 году?

В большинстве случаев – нет.

Google рекомендует работать с broad+Smart Bidding+минус-словами, чтобы система быстрее училась и не дробила данные.

Когда оставлять exact/phrase:
очень узкая ниша с малым объемом запросов;
— высокий CPC и критическая точность;
— контроль бренд-запросов.

Как в 2025 году разводить бренд и non-brand между Search и Performance Max?

Базовый сценарий:
— Бренд → отдельная Search-кампания (контроль, прозрачная экономика);
— Non-brand → Search и/или PMax для масштабирования.

Когда дополнительно разделять:
— если PMax «съедает» бренд и искажает ROAS;
— если бренд >30% бюджета.

В таком случае используют brand exclusions в PMax.

Можно ли добавлять отрицательные ключи в PMax и на уровне аккаунта?

Да. В 2025 году Google позволяет:
— минус-слова на уровне аккаунта;
— минус-слова непосредственно в Performance Max (для поиска и Shopping).

Влияние на структуру:
— не нужно создавать отдельные кампании «для фильтрации»;
— меньше пересечений между кампаниями;
— более чистый трафик без потери масштаба.

Что делать со старыми Discovery-кампаниями?

Discovery больше не масштабируются.
Google рекомендует миграцию в Demand Gen.

Роль Demand Gen в структуре:
— середина воронки (прогрев, напоминание);
— запуск новых продуктов или категорий;
— ретаргетинг и похожие аудитории на базе first-party данных.

Следует ли выполнять все советы AI Essentials?

Нет. Только выборочно.

Стоит принимать:
— рекомендации по конверсиям и целям;
— сигналы о чрезмерном дроблении структуры;
— подсказки для тестирования креативов.

Не стоит включать «в лоб»:
— автоматическое расширение охвата без контроля;
— креативы, которые ломают бренд или оффер;
— изменения без экспериментов.

Optimization Score — не KPI, а список гипотез.

Структурирование аккаунта Google Ads: что изменилось?

Новые реалии: меньше «дробления», больше сигналов и контроля

Роль AI Essentials и рекомендаций интерфейса (на что действительно стоит обращать внимание)

Консолидация структуры: почему избыток мелких кампаний вредит Smart Bidding

Кампании 2025: какие типы являются «базой» структуры

Search 2.0: широкие соответствия + Smart Bidding как стандарт — когда и как их применять

Performance Max: роль в структуре, темы поиска, контроль URL/бренда/негативов

Demand Gen вместо Discovery: где она уместна в воронке и структуре аккаунта

Контроль запитів і бренду: що змінилося

Негативные ключевые на уровне аккаунта и в PMax: как это влияет на структуру и чистоту трафика

Бренд-исключения (brand exclusions) и когда выносить бренд в отдельные кампании

Цели и конверсии: от «action sets» к жизненному циклу клиента

Цели аккаунта, DDA по умолчанию и новые «lifecycle/retention» цели: как это влияет на группировку кампаний

NCA (New Customer Acquisition), value rules, приоритизация ценности — где хранить настройки: на уровне аккаунта или кампании

Аудитории и данные в 2025–2026

Consent Mode и first-party данные: что меняется в ремаркетинге/похожих аудиториях и структуре списков

Your data segments» вместо «Similar»: как теперь мыслить аудиторные сигналы

Таксономия аккаунта: как собирать «скелет» без микро-AG

Уровень аккаунта: негатив-листы, бренд-правила, общие ресурсы (Asset Library, списки аудиторий)

Уровень кампаний: по целям/продуктам/гео (минимум пересечений), отдельно — бренд/генерик/ретеншн

Уровень групп / asset-групп: тематические кластеры вместо десятков мелких групп объявлений

Творческие активы и фиды: как они влияют на структуру

Asset-группы в PMax, сигнализация фидами, правила для фидов (Merchant Center) — где что хранить/наследовать

Генеративные креативы и AI-подсказки: польза и риски для масштаба структуры

Поисковое сопоставление запросов: как изменить подход к ключам

Меньше дублирования match-типов: почему широкие + минус-слова лучше, чем «зоопарк» из exact/phrase

Мониторинг запросов: где смотреть инсайты и как действовать при «непрозрачных» запросах в PMax

Измерение и атрибуция, которые диктуют структуру

DDA, эксперименты, Brand vs Non-Brand: как строить отдельные «петли» измерения

AI-подсказки в Recommendations / AI Essentials: что принимать, а что отклонять

Практические шаблоны структуры (для разных бизнес-моделей)

E-commerce: PMax (+ фид), Search Brand/Non-Brand, Demand Gen для роста спроса

B2B/услуги: Search (кластер по намерениям), PMax с чёткими сигналами, ограниченные Display/Video

Локальный бизнес: Local/PMax, отдельный бренд-кластер, звонки как главная конверсия

FAQ