Решение и процесс: как мы адаптировали стратегию под сезонность
1. Подготовка и настройка аналитики:
Первым шагом стала настройка систем аналитики, что позволило отслеживать все необходимые действия пользователей на сайте VIP Lake Travis. Это включало:
- Настройка Google Analytics 4 и Google Tag Manager (GTM). С помощью этих инструментов мы настроили отслеживание основных событий, таких как клики на телефонный номер и заполнение форм. Учитывая, что каждое взаимодействие с сайтом могло бы стать потенциальной конверсией, мы обеспечили детальное отслеживание каждого действия для точного анализа результатов рекламных кампаний.
- Сбор первоначальных данных о поведении пользователей. Благодаря настройке GTM, мы смогли собрать первые данные о том, как пользователи взаимодействуют с сайтом, сколько времени проводят на разных страницах, какие элементы привлекают их внимание. Это позволило сделать более чёткую картину поведения целевой аудитории.
2. Запуск поисковых кампаний в Google Ads:
Запуск поисковых кампаний стал первым шагом для проверки гипотез относительно ключевых слов и сбора исходных результатов, которые стали базой для дальнейшей оптимизации.
- Тестирование ключевых слов. Мы начали с настройки поисковой рекламы по базовым запросам типа «аренда лодок» и «тур по озеру Travis». Благодаря этим кампаниям мы получили исходные данные об эффективности различных ключевых слов, которые лиды конвертируются чаще всего, и какие из них, возможно, следует отсеять для более целевой рекламы.
- Минусирование нерелевантных ключевых слов. При анализе собранных данных были определены ключевые слова, которые не приносили конверсии, но тратили бюджет. Добавив их в список минус-слов, мы значительно улучшили эффективность рекламы, уволив бюджет для релевантных запросов.
- Оптимизация ставок. На основе данных по каждому запросу мы настроили гибкие ставки: для запросов с высоким уровнем конверсии повысили ставки, а для менее эффективных – снизили. Этот подход обеспечил оптимальное распределение бюджета.
Почему это важно? Поисковые кампании позволяют быстро проверить эффективность ключевых слов и получить первые данные об аудитории. За счет минусирования нерелевантных запросов бюджет используется более эффективно, что особенно важно для сезонного бизнеса с ограниченным временем достижения результатов.
3. Внедрение Performance Max:
Следующим шагом стало внедрение Performance Max (PMax) – рекламной кампании, позволяющей охватывать пользователей на разных платформах Google, таких как YouTube, Gmail и дисплейная сеть.
- Оптимизация на основе поведенческих данных. PMax позволил нам использовать собранные данные о пользователях для построения рекламы, которая адаптируется под их предпочтения и потребности. С помощью инструментов машинного обучения система автоматически настраивала рекламу для разных каналов, что позволило максимизировать охват.
- Тестирование разных форматов объявлений. Благодаря PMax мы смогли протестировать объявления разных форматов и понять, какой контент лучше всего привлекает внимание на каждой из платформ. В частности, видеообъявления на YouTube показали значительно лучшую конверсию среди младшей аудитории, что было учтено при настройке кампании.
- Оптимизация бюджета между каналами PMax позволяет эффективно распределять бюджет между разными каналами в зависимости от эффективности каждого из них. Таким образом, мы перенаправили больше на те платформы, которые давали наилучшие результаты.
4. Ремаркетинг: содержание заинтересованной аудитории
Последним, но не менее важным этапом стал ремаркетинг, позволивший нам вернуть пользователей, которые уже взаимодействовали с сайтом VIP Lake Travis, но не сделали бронирование.
- Ретаргетинг для заинтересованных пользователей. Мы настроили кампании ремаркетинга, которые таргетировали пользователей, посетивших сайт, просматривали страницы услуг или добавляли товары в корзину, но не завершили процесс бронирования. Такие пользователи, как правило, обладают высоким потенциалом к конверсии, и кампании ремаркетинга позволили подтолкнуть их к завершению действия.
- Персонализация объявлений. С помощью ремаркетинговых кампаний мы использовали объявления с персонализированным контентом, отвечающим интересам каждого пользователя. К примеру, тем, кто посещал страницы лодок, показывались предложения скидок на аренду лодок или дополнительные услуги для улучшения впечатлений.
Почему это важно: Ремаркетинг позволяет повысить конверсию среди уже проявивших интерес пользователей.
к услуге, но не совершили покупку. Для сезонного бизнеса это возможность удержать теплых клиентов, которые могут легко выпасть из воронки без дополнительного подталкивания.
Контекст и примеры мировой практики: Применение Performance Max особенно полезно для сезонного бизнеса, поскольку многоканальные кампании позволяют поддерживать присутствие на всех уровнях взаимодействия с клиентом, что повышает вероятность повторных продаж и снижает потери на каждом этапе Business Coaching UK.
