Qiwi Partner: рекрутинг через платную рекламу — от теста до системы

Общая картина проекта

Qiwi Partner — польская платформа, которая подключает водителей к такси-сервисам и курьеров к службам доставки. Работает в Варшаве и других городах Польши — Катовице, Познань и др. Аудитория специфическая: преимущественно мужчины-мигранты, которые ищут стабильную работу с понятными условиями и реальным доходом. Именно поэтому реклама велась одновременно на трёх языках — украинском, русском и английском. Бизнес сезонный. Пик — сентябрь-ноябрь, низкий сезон — зима. Это напрямую определяло стратегию: в горячий сезон бюджеты вырастали до 80–100k zł в месяц. Зимой — сокращались вдвое.

Задача

Задача состояла не просто в том, чтобы привлечь людей на сайт. А найти тех, кто реально выйдет на работу.

Запрос клиента был чётким:

«Наш KPI — до конца декабря +500 новых активных клиентов, то есть тех, кто остался с нами работать.»

Не лиды в таблице — а люди, которые дошли до первой смены.

Чтобы этого достичь, команде нужно было одновременно решить несколько нетривиальных задач:

Работать с тремя языковыми аудиториями без потери релевантности;
Масштабировать рекламу в сезон без резкого роста CPL;
Правильно распределить роль между тремя каналами — Meta, Google и TikTok.

У каждого канала была своя логика. Найти её — и было главной задачей на старте.

Стратегия

Рекрутинговая ниша — это не e-commerce, где человек видит товар и покупает. Здесь между первым контактом и выходом на работу — несколько шагов, сомнения и проверка доверия. Поэтому стратегия строилась не вокруг одного канала, а вокруг системы из трёх.

📌Meta Ads

Запуск начинался с двух кампаний — на водителей и курьеров. Уже на старте стало понятно: это разные аудитории с разным поведением, поэтому кампании сразу разделили и оптимизировали отдельно.

Параллельно тестировали форматы, месседжи и аудитории. Что срабатывало — масштабировали, что не давало лидов — выключали в ту же неделю. Со временем добавили англоязычные креативы, отдельную кампанию на аренду авто и тест отдельного B2B-сегмента — для опытных водителей, работающих как предприниматели. Бюджет перераспределялся еженедельно — в зависимости от результатов и сезонного спроса.

📌Google Ads

Google работал по другой логике: не мы ищем аудиторию — она ищет нас. Человек уже написал «работа курьером в Варшаве» — оставалось быть первыми в выдаче. Запустили Performance Max кампании отдельно на водителей и курьеров, со временем добавили поисковые кампании на английском языке и отдельную кампанию на аренду авто. CPL здесь выше, чем в Meta и TikTok, но качество лидов лучше. Именно поэтому впоследствии бюджет на Google выровняли с Meta и продолжали масштабировать.

📌TikTok

TikTok использовали как гипотезу — более дешёвый охват молодой аудитории, которая ищет работу, но ещё не дошла до поиска в Google.

TikTok давал самый дешёвый CPL, но не мог стабильно генерировать большой объём. Сильный дополнительный канал — но не основной.

Когда стратегия по всем трём каналам была проверена, клиент дал сигнал к масштабированию:

«У нас стартует горячий сезон, и мы решили глобально увеличить бюджет по всем каналам. На сентябрь это 50 000 zł.»

Это стало точкой перехода от тестирования к системной работе на объём.

Клиент-сервис

Каждую неделю — отдельный отчёт по каждому каналу: что сработало, что выключили, что в плане. Три канала одновременно — поэтому прозрачность была особенно важной: клиент должен был понимать, куда идёт каждая единица бюджета и почему.
Все изменения — через согласование. Ничего не запускалось без подтверждения.

Вызовы и решения

Разное качество лидов по каналам. Google давал более дорогие лиды, но более высокий процент активаций. Meta — дешевле и больше, но качество ниже. Поэтому каналы сравнивали не только по CPL — оценивали по проценту активаций и распределяли бюджет соответственно.
Масштабирование бьёт по эффективности. Чем больший бюджет — тем выше CPL. Выходили из этого через регулярный пересмотр структуры кампаний, отключение неэффективных связок и перераспределение на рабочие.
Три языковые аудитории одновременно. Украинская, русская, английская — каждая реагировала по-своему. Отдельные креативы под каждый язык, а не просто перевод одного и того же текста.
Технические проблемы с аналитикой. UTM-метки с лидов терялись из-за плагина — невозможно было понять, какая кампания даёт качественные заявки. Привлекли разработчиков клиента и наладили передачу данных.

Что удивило

TikTok как неожиданный чемпион по курьерам. Зашли как гипотезу — получили самый дешёвый CPL среди всех каналов. 3.41 EUR за лид в сентябре. Платформу недооценивали — она удивила.

Меньше бюджета — лучший результат. Когда в декабре сократили бюджет — CPL упал до лучших значений за весь проект. Иногда остановиться и перестроиться эффективнее, чем продолжать масштабировать.

Креативы

Креатив здесь — не просто картинка. Это первый контакт с человеком, который ищет работу в чужой стране. Поэтому подход к креативам был таким же системным, как и к каналам.
На старте запускали статичные баннеры с чётким офером: тип работы, условия, уровень дохода. Без лишнего — человек должен за секунду понять, что это для него.
Параллельно тестировали видео. И здесь появился один из главных инсайтов проекта: для курьеров и водителей работает принципиально разный формат. Курьеры лучше реагировали на нативное видео — простое, без постановки, снято как обычный контент. Водители — наоборот, на профессиональное видео, опубликованное на брендовой странице. Та же гипотеза, два противоположных результата.
Отдельно тестировали креативы под каждую языковую аудиторию — украинскую, русскую, английскую. Не просто перевод, а отдельная подача под каждую группу.