Когда кажется, что реклама — это просто плата за участие в рулетке, самое время вызвать тех, кто проектировал эту рулетку. Это кейс, где мы не просто настроили рекламу. Мы потянули весь B2B-балаган в систему. С оферами, GTM, льдами и… мемами (ну почти что).
VIVA – украинский производитель спецтехники. Уже более 25 лет они выпускают мусоровозы, зерновозы, самосвалы и снабжают технику для аграрной, дорожной и коммунальной сфер. География охвата — вся Украина но амбиции гораздо шире. Целевая аудитория – коммунальные предприятия, дорожные и строительные компании.
По словам Александра Николаенко, руководителя проекта VIVA:
«Мы уже запускали кампании в Facebook и Google, но лиды были нестабильными, цена заявки — слишком высокой, а обращения — часто нерелевантными. Мы искали не просто подрядчика, а команду, которая сможет вникнуть в наш продукт, предложить стратегию и взять на себя аналитику и тестирование.»
Спецтехника – это рынок с высокой стоимостью сделки и долгим циклом принятия решения. В среднем, по данным McKinsey, у B2B от первого прикосновения к сделке проходит от 3 до 6 месяцев. При этом более 80% лидов отваливаются из-за нерелевантности оферы или слабой коммуникации с отделом продаж.
💡По исследованию Statista (2023), 72% B2B-компаний не имеют полного трекинга заявок, особенно в условиях микса онлайн- и офлайн-каналов (звонки, формы, мессенджеры).
VIVA как раз попали в эту ловушку:
🔹старый сайт не фиксировал часть заявок;
🔹формы не были защищены от спама;
🔹GTM не работал;
🔹оферы в рекламе генерировали нецелевые обращения.
«Мы не могли планировать отдел продаж. Один день — три запроса, другой — ни одного. А если и приходили заявки, то часто не те: спрашивали не тот товар или просто хотели узнать цену.»
Мы в Atlant Digital не начинаем ни одного проекта без полной диагностики. Вот как выглядел наш подход.
Что сделали:
✏️ проверили аккаунты в Meta и Google;
✏️ провели аудит GTM – оказалось, что код был неактивным;
✏️ инициировали установку капчи на сайте;
✏️ настроили события в Google Analytics через GTM.
🔎 Почему это важно: запускать рекламу без трекинга – это как везти фуру ночью с выключенными фарами. Риск – огромный, эффект – нулевой.
💡 Согласно исследованию Think with Google, 89% успешных B2B-стратегий начинаются с настроенной аналитики. Без данных невозможно понять, где «теряются» лиды.
🔹Разделили кампании по направлениям техники: зерновозы, мусоровозы, самосвалы.
🔹 Создали отдельные креативы под каждую категорию (видео и статика).
🔹 Запустили ретаргетинг на «теплые» аудитории.
🔹 Протестировали кастомные и lookalike и собственные аудитории.
🔹Запускали узкие интересы — но вернулись в более широкие сегменты, потому что там была лучшая стабильность по результатам.
Почему это работает: по данным HubSpot (2023) сегментированные кампании увеличивают CTR на 64% и снижают CPA на 27%. Особенно в B2B, где конкретика критична.
«Клиент видел, как техника работает — загрузка, выгрузка, движение. Это цепляло. Мы избегали абстракций. Квадратный формат креативов тоже сработал, особенно в ленте Facebook.»
🔹 Прогрев холодной аудитории видео и статикой.
🔹 Ледогенерация через короткие формы.
🔹 Тест длинных форм с уточняющими вопросами.
🔹 Ремаркетинг и запуск по тендерным базам.
Фреймворк: модель AIDA (Attention → Interest → Desire → Action), адаптированная под B2B. Каждый этап рекламы соответствовал стадии принятия решения.
Мы сразу отказались от абстракций и картинок для красоты. Наша ЦА – это директора и менеджеры, которые хотят видеть не брендинг, а рабочую технику в действии. Поэтому креативы базировались на реальном функционале машин: погрузка, разгрузка, движение — все снято в квадратном формате, хорошо входящем в ленту Facebook.
Мы использовали:
📌 Клиент видел, как техника работает – загрузка, выгрузка, движение. Это цепляло. Мы избегали абстракций. Квадратный формат креативов тоже сработал, особенно в ленте Facebook.
Результат: самые дешевые лиды мы получили из статических креативов, что стало приятной неожиданностью. Это еще раз подтверждает: не всегда выигрывает «дорого и красиво», иногда – «просто и метко».
«Не было ощущения, что это подрядчик. Скорее часть нашей команды. Каждый день обсуждали креативы, меняли тексты, даже капчу обсуждали в деталях.»
Каждую неделю мы получали обратную связь от отдела продаж, сегментировали лиды по качеству, анализировали, какие заявки приводят к сделкам. Это позволило оперативно корректировать креативы и формулировки.
Почему это важно: по исследованию Gartner (2022), 57% B2B-решений зависят от опыта взаимодействия с поставщиком, а не от самого продукта.
«Цена за лид — ок, стабильность есть. Продолжаем масштабирование.»
— из мартовского отчета VIVA
«До этого ничего не фиксировалось. После внедрения GTM и капчи стали видеть заявки.»
— из мартовского отчета VIVA
Еще важные вещи:
🔻оферы адаптированы к реальным ожиданиям ЦА;
🔻убрали «приманки» типа цен, вызвавшие ложные обращения;
🔻Facebook стал основным источником релевантных лидов.
🧠 Факт: по данным DemandGen Report, компании со связкой аналитика + CRM получают на 34% больше квалифицированных лидов.
«Теперь у нас нет ощущения, что мы просто сжигаем бюджет. Мы получаем заявки, с которыми можно реально работать.»
(по отзыву клиента)
✔️ Начни с трекинга. GTM, капча, события. Иначе ты в темноте.
✔️ Сегментируй продукт. Под каждую услугу свой креатив.
✔️ Разделяй этапы. Прогрев, лидогенерация, ретаргетинг – не смешивай.
✔️ Фиксуй обратную связь. CRM, звонки, таблички – слушай продажи.
✔️ Работай спринтами. Каждые 3–5 дней – тест → гипотеза → отчет → изменения.
✔️ Фокус на офере. Слово может уменьшить CPL вдвое.
✔️ Будь на связи. Оперативность решает судьбу бюджета.
Этот кейс – не просто о рекламе. Это построение системы. О том, как превратить маркетинг в инструмент роста, а не бесконтрольный расход бюджета.
Если вы работаете в сложной B2B-нише и вам кажется, что реклама не работает — возможно, она просто работает без системы. А система – это данные, итерации, фидбек и команда, которая не просто «ведет рекламу», а встраивает ее в ваш бизнес.
«Мы строим не рекламу. Мы строим инфраструктуру продаж. И делаем ее прозрачной, управляемой и масштабируемой.»
— Александр Христич, CEO Atlant.Digital
Работаешь в B2B и хочешь так же?
Оставь заявку – проведем аудит или возьмем продвижение под ключ.
Поможем навести порядок в рекламных кампаниях и сделать их источником стабильных заявок.
Александр Христич | Who is Alex?
