Как мы спасли VIP Lake Travis от сезонных «американских горок» и что из этого вышло

VIP Lake Travis — бизнес на воде, где каждое лето собираются десятки тысяч туристов. Каждый хочет отдохнуть, арендуя лодку, но спрос сохраняется на пике только несколько месяцев. Для компании это означает: в самые короткие сроки нужно «выжать» максимум из рекламы, оставаясь в пределах бюджета. Задача — собирать лиды, но не уйти в минус.

Мы, агентство Atlant Digital, специализируемся на перформанс-маркетинге и знаем, как удержать бюджет под контролем даже при жестких сезонных колебаниях. Работая с Meta и Google Ads, мы находим точки роста, которые превращают сезонный скачок в стабильные результаты. Клиент поставил нам задачу, и мы взялись за работу.

Как и в большинстве сезонных бизнесов, в VIP Lake Travis расходы на рекламу стремительно растут в пиковые месяцы, а вместе с ними и количество клиентов, если не удается удержать их внимание. Увеличение стоимости лида и высокая конкуренция лишают прибыльной стабильности и требуют гибкого подхода.

💡Контекст и примеры мировой практики: Согласно данным Invesp, до 30% годового дохода сезонные компании получают в пиковые периоды, при этом маркетинговые расходы в это время увеличиваются на 25-30% Best of Signs Invesp. Чтобы выжить в таких условиях, маркетинговые усилия должны быть направлены на многоканальные кампании, удержание клиентов и снижение затрат на лид.

1. Подготовка и настройка аналитики:

Первым шагом стала настройка систем аналитики, что позволило отслеживать все необходимые действия пользователей на сайте VIP Lake Travis. Это включало:

• Настройка Google Analytics 4 и Google Tag Manager (GTM). С помощью этих инструментов мы настроили отслеживание основных событий, таких как клики по номеру телефона и заполнение форм. Учитывая, что каждое взаимодействие с сайтом могло стать потенциальной конверсией, мы обеспечили детальное отслеживание каждого действия для точного анализа результатов рекламных кампаний.
• Сбор первичных данных о поведении пользователей. Благодаря настройке GTM мы смогли собрать первые данные о том, как пользователи взаимодействуют с сайтом, сколько времени проводят на разных страницах, какие элементы привлекают их внимание. Это позволило создать более точную картину поведения целевой аудитории.

💡 Почему это важно: Настроенная аналитика позволяет максимально точно отслеживать эффективность кампаний, оперативно выявлять, какие стратегии работают лучше всего, и сосредотачивать бюджет на наиболее результативных инструментах.

2. Запуск поисковых кампаний в Google Ads:

Запуск поисковых кампаний стал первым шагом для проверки гипотез относительно ключевых слов и для сбора начальных результатов, которые стали основой для дальнейшей оптимизации.

• Тестирование ключевых слов. Мы начали с настройки поисковой рекламы по базовым запросам, таким как «аренда лодок» и «тур по озеру Travis». Благодаря этим кампаниям мы получили начальные данные об эффективности различных ключевых слов, какие лиды конвертируются чаще всего, и какие из них, возможно, стоит исключить для более целевой рекламы.
• Минусование нерелевантных ключевых слов. Во время анализа собранных данных были определены ключевые слова, которые не приносили конверсий, но тратили бюджет. Добавив их в список минус-слов, мы значительно улучшили эффективность рекламы, освободив бюджет для релевантных запросов.
• Оптимизация ставок. На основе данных по каждому запросу мы настроили гибкие ставки: для запросов с высоким уровнем конверсии увеличили ставки, а для менее эффективных — снизили. Этот подход обеспечил оптимальное распределение бюджета.

💡 Почему это важно:Поисковые кампании позволяют быстро проверить эффективность ключевых слов и получить первые данные о аудитории. Благодаря минусованию нерелевантных запросов бюджет используется более эффективно, что особенно важно для сезонного бизнеса с ограниченным временем для достижения результатов.

3. Внедрение Performance Max:

Следующим шагом стало внедрение Performance Max (PMax) — рекламной кампании, которая позволяет охватывать пользователей на различных платформах Google, таких как YouTube, Gmail и дисплейная сеть.

• Оптимизация на основе поведенческих данных. PMax позволил нам использовать собранные ранее данные о пользователях для создания рекламы, которая адаптируется под их предпочтения и потребности. С помощью инструментов машинного обучения система автоматически настраивала рекламу для различных каналов, что позволило максимизировать охват.
• Тестирование различных форматов объявлений. Благодаря PMax мы смогли протестировать объявления различных форматов и понять, какой контент лучше всего привлекает внимание на каждой из платформ. В частности, видеорекламы на YouTube показали значительно лучшую конверсию среди младшей аудитории, что было учтено при настройке кампании.
• Оптимизация бюджета между каналами. PMax позволяет эффективно распределять бюджет между различными каналами в зависимости от эффективности каждого из них. Таким образом, мы перенаправили больше средств на те платформы, которые давали лучшие результаты.

💡 Почему это важно: Performance Max позволяет охватывать широкую аудиторию на различных платформах Google и адаптировать объявления под предпочтения пользователей, что значительно повышает шанс конверсии. Для сезонного бизнеса этот подход позволяет с минимальными усилиями охватывать больше потенциальных клиентов.

4. Ремаркетинг: удержание заинтересованной аудитории

Последним, но не менее важным этапом стал ремаркетинг, который позволил нам вернуть пользователей, которые уже взаимодействовали с сайтом VIP Lake Travis, но не завершили бронирование.

• Ретаргетинг для заинтересованных пользователей. Мы настроили кампании ремаркетинга, которые таргетировали пользователей, посетивших сайт, просмотревших страницы услуг или добавивших товары в корзину, но не завершивших процесс бронирования. Такие пользователи, как правило, имеют высокий потенциал для конверсии, и кампании ремаркетинга позволили подтолкнуть их к завершению действия.
• Персонализация объявлений. С помощью ремаркетинговых кампаний мы использовали объявления с персонализированным контентом, который соответствовал интересам каждого пользователя. Например, тем, кто посещал страницы с лодками, показывались предложения скидок на аренду лодок или дополнительные услуги для улучшения впечатлений.

💡 Почему это важно: Ремаркетинг позволяет повысить конверсию среди пользователей, которые уже проявили интерес к услуге, но не совершили покупку. Для сезонного бизнеса это возможность удержать «теплых» клиентов, которые могут легко выпасть из воронки без дополнительного стимулирования.

Результаты превзошли ожидания. Стоимость лида сократилась до $10.46, в некоторые дни достигая минимальных значений около $8.12.

Мы также увидели рост конверсий на 31%, что в условиях сезонной конкуренции является отличным достижением.

Позитивні зміни для бізнесу клієнта

Завдяки гнучкому підходу VIP Lake Travis отримали стабільний потік заявок і знизили вартість залучення клієнтів. Стратегія виявилася стійкою до сезонних коливань і допомогла бізнесу впевнено почуватися на ринку.

💡 Контекст і приклади світової практики: Використання Performance Max особливо корисне для сезонного бізнесу, оскільки багатоканальні кампанії дозволяють підтримувати присутність на всіх рівнях взаємодії з клієнтом, що підвищує ймовірність повторних продажів і знижує втрати на кожному етапі  Business Coaching UK

VIP Lake Travis — не первый и не последний сезонный бизнес, которому нужны гибкость и точность. Этот кейс показывает, что если сосредоточиться на аналитике, многоканальных кампаниях и ремаркетинге, сезонные колебания перестанут быть основной проблемой. А главное, вы сможете спокойно пережить высокий сезон, зная, что каждый потраченный доллар работает на ваш рост.

Чек-лист и рекомендации для других сезонных компаний

1. Используйте аналитику и данные на полную мощность: Настройте отслеживание конверсий и событий, чтобы точно понимать, какой канал приносит результат.
2. Планируйте и тестируйте кампании заранее: Performance Max и поисковые кампании помогут проверить ключевые слова и улучшить охват, не выходя за пределы бюджета.
3. Запускайте ремаркетинг, чтобы удержать клиентов: Верните заинтересованных пользователей — часто именно они конвертируются с минимальными затратами.
4. Максимально используйте многоканальные возможности: Это даст вам больший охват и точное попадание в целевую аудиторию даже в высококонкурентный сезон.