Як ми врятували VIP Lake Travis від сезонних «американських гірок» і що з цього вийшло

VIP Lake Travis — бізнес на воді, де кожного сезону на озеро збираються десятки тисяч туристів. Кожен хоче відпочити, орендуючи човен, але попит тримається на піку лише кілька місяців. Для компанії це означає: у найкоротші терміни потрібно «вичавити» максимум з реклами, залишаючись у межах бюджету. Завдання — збирати ліди, але не піти в мінус.

Ми, агенція Atlant Digital, спеціалізуємося на перформанс-маркетингу і знаємо, як утримати бюджет під контролем навіть за жорстких сезонних коливань. Працюючи з Meta і Google Ads, ми знаходимо точки зростання, які перетворюють сезонний стрибок на стабільні результати. Тож клієнт дав нам завдання, і ми взялися до роботи.

Як і у більшості сезонних бізнесів, у VIP Lake Travis витрати на рекламу стрімко зростають у пікові місяці, а разом з ними і клієнти, якщо не вдається втримати їхню увагу. Збільшення вартості ліда та висока конкуренція позбавляють прибуткової стабільності і потребують гнучкого підходу.

💡 Контекст і приклади світової практики: За даними Invesp, до 30% річного доходу сезонні компанії отримують у пікові періоди, причому маркетингові витрати в цей час зростають на 25-30% Best of Signs Invesp. Щоб вижити в таких умовах, маркетингові зусилля мають бути спрямовані на багатоканальні кампанії, утримання клієнта та зниження витрат на лід.

1. Підготовка і налаштування аналітики:

Першим кроком стало налаштування систем аналітики, що дозволило відстежувати всі необхідні дії користувачів на сайті VIP Lake Travis. Це включало:

• Налаштування Google Analytics 4 і Google Tag Manager (GTM). З допомогою цих інструментів ми налаштували відстеження основних подій, таких як кліки на номер телефону та заповнення форм. Враховуючи, що кожна взаємодія з сайтом могла стати потенційною конверсією, ми забезпечили детальне відстеження кожної дії для точного аналізу результатів рекламних кампаній.
• Збір первинних даних про поведінку користувачів. Завдяки налаштуванню GTM ми змогли зібрати перші дані про те, як користувачі взаємодіють із сайтом, скільки часу проводять на різних сторінках, які елементи привертають їхню увагу. Це дозволило створити більш точну картину поведінки цільової аудиторії.

💡 Чому це важливо: Налаштована аналітика дає можливість максимально точно відстежувати ефективність кампаній, оперативно виявляти, які стратегії працюють найкраще, та зосереджувати бюджет на найбільш результативних інструментах.

2. Запуск пошукових кампаній в Google Ads:

Запуск пошукових кампаній став першим кроком для перевірки гіпотез стосовно ключових слів і для збору початкових результатів, які стали базою для подальшої оптимізації.

• Тестування ключових слів. Ми почали з налаштування пошукової реклами за базовими запитами на кшталт «оренда човнів» та «тур по озеру Travis». Завдяки цим кампаніям ми отримали початкові дані про ефективність різних ключових слів, які ліди конвертуються найчастіше, і які з них, можливо, варто відсіяти для більш цільової реклами.
• Мінусування нерелевантних ключових слів. Під час аналізу зібраних даних було визначено ключові слова, які не приносили конверсій, але витрачали бюджет. Додавши їх до списку мінус-слів, ми значно покращили ефективність реклами, звільнивши бюджет для релевантних запитів.
• Оптимізація ставок. На основі даних по кожному запиту ми налаштували гнучкі ставки: для запитів із високим рівнем конверсії підвищили ставки, а для менш ефективних — знизили. Цей підхід забезпечив оптимальний розподіл бюджету.

💡 Чому це важливо: Пошукові кампанії дозволяють швидко перевірити ефективність ключових слів і отримати перші дані про аудиторію. За рахунок мінусування нерелевантних запитів бюджет використовується більш ефективно, що особливо важливо для сезонного бізнесу з обмеженим часом на досягнення результатів.

3. Впровадження Performance Max:

Наступним кроком стало впровадження Performance Max (PMax) – рекламної кампанії, яка дозволяє охоплювати користувачів на різних платформах Google, таких як YouTube, Gmail і дисплейна мережа.

• Оптимізація на основі поведінкових даних. PMax дозволив нам використовувати зібрані раніше дані про користувачів для побудови реклами, яка адаптується під їхні вподобання та потреби. За допомогою інструментів машинного навчання система автоматично налаштовувала рекламу для різних каналів, що дозволило максимізувати охоплення.
• Тестування різних форматів оголошень. Завдяки PMax ми змогли протестувати оголошення різних форматів і зрозуміти, який контент найкраще привертає увагу на кожній із платформ. Зокрема, відеооголошення на YouTube показали значно кращу конверсію серед молодшої аудиторії, що було враховано при налаштуванні кампанії.
• Оптимізація бюджету між каналами. PMax дозволяє ефективно розподіляти бюджет між різними каналами залежно від ефективності кожного з них. Таким чином, ми перенаправили більше коштів на ті платформи, які давали найкращі результати.

💡 Чому це важливо: Performance Max дозволяє охоплювати широку аудиторію на різних платформах Google і підлаштовувати оголошення під уподобання користувачів, що значно підвищує шанс конверсії. Для сезонного бізнесу цей підхід дозволяє з мінімальними зусиллями охоплювати більше потенційних клієнтів.

4. Ремаркетинг: утримання зацікавленої аудиторії

Останнім, але не менш важливим етапом став ремаркетинг, який дозволив нам повернути користувачів, які вже взаємодіяли з сайтом VIP Lake Travis, але не зробили бронювання.

• Ретаргетинг для зацікавлених користувачів. Ми налаштували кампанії ремаркетингу, які таргетували користувачів, що відвідали сайт, переглядали сторінки послуг або додавали товари до кошика, але не завершили процес бронювання. Такі користувачі, як правило, мають високий потенціал до конверсії, і кампанії ремаркетингу дозволили підштовхнути їх до завершення дії.
• Персоналізація оголошень. За допомогою ремаркетингових кампаній ми використовували оголошення з персоналізованим контентом, який відповідав інтересам кожного користувача. Наприклад, тим, хто відвідував сторінки човнів, показувалися пропозиції знижок на оренду човнів або додаткові послуги для покращення вражень.

💡 Чому це важливо: Ремаркетинг дозволяє підвищити конверсію серед користувачів, які вже виявили інтерес до послуги, але не здійснили покупку. Для сезонного бізнесу це можливість утримати «теплих» клієнтів, які можуть легко випасти з воронки без додаткового підштовхування.

Результати перевершили очікування. Вартість за лід скоротилася до $10.46, у деякі дні досягаючи мінімальних значень близько $8.12.

Ми також побачили зростання конверсій на 31%, що в умовах сезонної конкуренції — відмінне досягнення.

Позитивні зміни для бізнесу клієнта

Завдяки гнучкому підходу VIP Lake Travis отримали стабільний потік заявок і знизили вартість залучення клієнтів. Стратегія виявилася стійкою до сезонних коливань і допомогла бізнесу впевнено почуватися на ринку.

💡 Контекст і приклади світової практики: Застосування Performance Max особливо корисне для сезонного бізнесу, оскільки багатоканальні кампанії дозволяють підтримувати присутність на всіх рівнях взаємодії з клієнтом, що підвищує ймовірність повторних продажів і знижує втрати на кожному етапі Business Coaching UK

VIP Lake Travis — не перший і не останній сезонний бізнес, якому потрібні гнучкість і точність. Цей кейс показує, що якщо зосередитися на аналітиці, багатоканальних кампаніях і ремаркетингу, сезонні коливання перестануть бути головною проблемою. А головне, ви зможете спокійно пережити високий сезон, знаючи, що кожен витрачений долар працює на ваш зріст.

Чекліст і рекомендації для інших сезонних компаній

1. Використовуйте аналітику і дані на повну потужність: Налаштуйте відстеження конверсій і подій, щоб точно розуміти, який канал дає результат.
2. Плануйте і тестуйте кампанії заздалегідь: Performance Max і пошукові кампанії допоможуть перевірити ключові слова і покращити охоплення, не виходячи за межі бюджету.
3. Запускайте ремаркетинг, щоб утримати клієнтів: Поверніть зацікавлених користувачів — часто саме вони конвертуються з мінімальними витратами.
4. Максимально використовуйте багатоканальні можливості: Це дасть вам більший охоплення і точне потрапляння в цільову аудиторію навіть у висококонкурентний сезон.