Qiwi Partner: рекрутинг через платну рекламу — від тесту до системи

Qiwi Partner — польська платформа, яка підключає водіїв до таксі-сервісів та кур’єрів до служб доставки. Працює у Варшаві та інших містах Польщі — Катовіце, Познань та ін.
Аудиторія специфічна: переважно чоловіки-мігранти, які шукають стабільну роботу з зрозумілими умовами та реальним доходом. Саме тому реклама велась одночасно трьома мовами — українською, російською та англійською.
Бізнес сезонний. Пік — вересень-листопад, низький сезон — зима. Це напряму визначало стратегію: в гарячий сезон бюджети зростали до 80-100k zł на місяць. Взимку — скорочувались вдвічі.

Завдання було не просто залучити людей на сайт. А знайти тих, хто реально вийде на роботу. Запит клієнта був чітким:

“Наш КПІ — до кінця грудня +500 нових активних клієнтів, тобто тих, хто залишився з нами працювати.”

Не ліди в таблиці — а люди, які дійшли до першої зміни. Щоб цього досягти, команда мала одночасно вирішити кілька нетривіальних задач:

• Працювати з трьома мовними аудиторіями без втрат у релевантності;
• Масштабувати рекламу в сезон без різкого зростання CPL;
• Правильно розподілити роль між трьома каналами — Meta, Google і TikTok.

Кожен канал мав свою логіку. Знайти її — і було головним завданням на старті.

Рекрутингова ніша — це не e-commerce, де людина бачить товар і купує. Тут між першим контактом і виходом на роботу — кілька кроків, сумніви і перевірка довіри. Тому стратегія будувалась не навколо одного каналу, а навколо системи з трьох.

Meta Ads

Запуск починався з двох кампаній — на водіїв і кур’єрів. Вже на старті стало зрозуміло: це різні аудиторії з різною поведінкою, тому кампанії одразу розділили і оптимізували окремо. Паралельно тестували формати, меседжі й аудиторії. Що спрацювало — масштабували, що не давало лідів — вимикали того ж тижня. З часом додали англомовні креативи, окрему кампанію на оренду авто і тест окремого B2B-сегменту — для досвідчених водіїв, які працюють як підприємці. Бюджет перерозподілявся щотижня — залежно від результатів і сезонного попиту.

Google Ads

Google працював за іншою логікою: не ми шукаємо аудиторію — вона шукає нас. Людина вже набрала “робота кур’єром у Варшаві” — залишилось бути першими у видачі. Запустили Performance Max кампанії окремо на водіїв і кур’єрів, з часом додали пошукові кампанії на англійській мові і окрему кампанію на оренду авто. CPL тут вищий ніж у Meta і TikTok, але якість лідів краща. Саме тому згодом бюджет на Google вирівняли з Meta і продовжували масштабувати.

TikTok

TikTok використовували як гіпотезу — дешевше охоплення молодшої аудиторії, яка шукає роботу, але ще не дійшла до пошуку в Google. TikTok давав найдешевший CPL, але не міг стабільно генерувати великий об’єм. Сильний додатковий канал — але не основний.

Коли стратегія по всіх трьох каналах була перевірена, клієнт дав сигнал до масштабування:

“У нас стартує гарячий сезон і ми вирішили глобально збільшити бюджет по всіх каналах. На вересень це 50 000 zł.”

Це стало точкою переходу від тестування до системної роботи на об’єм.

Щотижня — окремий звіт по кожному каналу: що спрацювало, що вимкнули, що в плані. Три канали одночасно — тому прозорість була особливо важливою: клієнт мав розуміти, куди йде кожна одиниця бюджету і чому.
Усі зміни — через погодження. Нічого не запускалось без підтвердження.

• Різна якість лідів по каналах. Google давав дорожчі ліди, але вищий відсоток активацій. Meta — дешевше і більше, але якість нижча. Тому канали не порівнювали лише по CPL — оцінювали по відсотку активацій і розподіляли бюджет відповідно.
• Масштабування б’є по ефективності. Чим більший бюджет — тим вищий CPL. Виходили з цього через регулярний перегляд структури кампаній, вимкнення неефективних зв’язок і перерозподіл на робочі.
• Три мовні аудиторії одночасно. Українська, російська, англійська — кожна реагувала по-своєму. Окремі креативи під кожну мову, а не просто переклад одного й того ж тексту.
• Технічні проблеми з аналітикою. UTM-мітки з лідів губились через плагін — неможливо було зрозуміти, яка кампанія дає якісні заявки. Залучили розробників клієнта і налагодили передачу даних.

Креатив тут — не просто картинка. Це перший контакт з людиною, яка шукає роботу в чужій країні. Тому підхід до креативів був таким же системним, як і до каналів. На старті запускали статичні банери з чітким офером: тип роботи, умови, рівень доходу. Без зайвого — людина має за секунду зрозуміти, що це для неї.

Паралельно тестували відео. І тут з’явився один з головних інсайтів проєкту: для кур’єрів і водіїв працює принципово різний формат. Кур’єри краще реагували на нативне відео — просте, без постановки, знято як звичайний контент. Водії — навпаки, на професійне відео опубліковане на брендовій сторінці. Та сама гіпотеза, два протилежних результати. Окремо тестували креативи під кожну мовну аудиторію — українську, російську, англійську. Не просто переклад, а окрема подача під кожну групу

Червень — 76 лідів. Два канали, тестовий бюджет, багато питань без відповідей. Вісім місяців потому — понад 6 500 лідів з трьох каналів. Ось як це виглядало по кожному.

📌Meta Ads

• 4 639 лідів за 8 місяців
• Найкращий CPL по кур’єрах: 12.92 zł
• 1 020 лідів за листопад

📌Google Ads

• 1 646 конверсій за 6 місяців
• Найвищий відсоток активацій серед усіх каналів
• Рекордний місяць: листопад — 586 конверсій при CPL 52 zł

📌TikTok

• Найдешевший CPL серед усіх каналів — 3.41 EUR по кур’єрах
• До 238 лідів на місяць при мінімальних витратах
• Працював як стабільний додатковий канал протягом трьох місяців